Graphisme du quotidien, quotidien du graphisme

Organisé en ouverture du Festival de Chaumont par étapes, le colloque “Graphisme du quotidien, quotidien du graphisme” visait à compléter la présentation d’œuvres exceptionnelles par une réflexion sur la pratique du graphisme au quotidien. En tant que praticien du graphisme, j’ai toujours été frappé par le fait que nous formulons une théorie du graphisme qui corresponde, comme par magie, à la manière dont nous le produisons. En réponse à cette phrase du graphiste américain Michael Bierut (Pentagram) trois ateliers d’une demi-heure chacun opéraient la rencontre de graphistes aux pratiques différentes, qui échangeaient leurs expériences et leurs analyses avec la critique Véronique Vienne et Étienne Hervy.

Partie 2 :

Graphisme : langage d’initié(s) ?

Quels sont les facteurs d’évolution des formes ? Dans une société de l’image, le graphisme jouit-il d’une spécificité ? En s’interrogeant sur ce qui détermine le recours à l’image ou à la typo, le plus délicat des trois ateliers explore les facteurs d’évolution des formes graphiques.

Frédéric Bortolotti (Labomatic)
Philippe Apeloig
Erik Adigard

Atelier 2

Frédéric Bortolotti : Nous sommes Ultralab, je dis nous parce que nous sommes plusieurs et tous très timides. Nous avons tiré à la courte paille pour désigner celui qui participerait à cette tribune, et c’est tombé sur moi. Pardonnez-moi si je bafouille. Nous n’étions pas venus à Chaumont depuis huit ans et nous sommes absolument ravis d’être là. J’avais oublié qu’il y avait autant d’étudiants, ce qui nous fait vraiment plaisir car, contrairement à beaucoup de graphistes présents, nous n’enseignons pas du tout. Puisque aucune école ne veut de nous, nous avons peu l’occasion de rencontrer les étudiants. (Frédéric Bortolotti marque une pause, la salle applaudit, il reprend.) Voilà ce que j’appelle de la démagogie. Ça marche très bien. Nous travaillons à résoudre des problèmes 1/ , à radicaliser la démarche commerciale de clients qui acceptent de nous faire confiance et plus particulièrement dans le domaine culturel.

1/ Allusion directe au problem solving revendiqué par Michael Johnson et qui, après une intervention de Véronique Vienne dans la première partie (é : 124), devint le fil rouge des trois ateliers.

Étienne Hervy : Nous sommes ici pour parler de l’évolution des formes, des images, des signes, savoir d’où ils viennent et en quel sens ils évoluent.
Il me semble intéressant de confronter les travaux de Philippe Apeloig et de Labomatic qui connaissent en ce moment un certain succès, alors qu’ils se fondent apparemment sur des fonctionnements antagonistes. La composition ou la minutie d’un côté et, de l’autre, un certain automatisme.

Philippe Apeloig : Je commence un projet en sachant qu’il y aura différentes étapes, de l’idée jusqu’à la réflexion. Cette part de réflexion, savoir comment l’image va se développer, est une obsession de chaque instant. Ensuite, les idées deviennent des formes, des images et tout passe alors par un procédé d’aller-retour, par de nombreuses hésitations. Mes idées ne jaillissent jamais immédiatement, ne deviennent pas instantanément des images. Il y a d’abord énormément de doutes, puis les choses s’affinent petit à petit. Elles se complexifient. Il est difficile d’arriver à l’épure, à un moment donné de réussir à supprimer plutôt qu’ajouter. Cette suppression, la réduction des formes, permet de concentrer l’image sur l’idée. Le concept doit jaillir de cette image. La grande difficulté est que je ne sais pas quand considérer l’affiche, l’image, ou le logo achevé. Se dire qu’il est impossible d’aller plus loin, que la recherche est arrivée à terme peut être très cruel ; et le moment où il faut la défendre face au client est aussi très épineux. Les choses se passent ainsi, toutes ces étapes me permettent d’obtenir un résultat qui, ensuite, vit sans moi et dont évidemment je ne suis pas toujours satisfait. Il m’est arrivé de recommencer. La principale difficulté est de savoir quand s’arrêter.

Erik Adigard : Je fais du design très sérieusement depuis un peu moins de vingt ans. Quand j’ai commencé, il était clair que je pouvais faire ce que je voulais du projet que j’acceptais. Je suis resté plusieurs années aux Beaux-Arts en France avant d’étudier le design aux États-Unis. Le design fut d’abord le moyen le plus intéressant de faire de l’art. J’ai commencé par me dire que je pouvais aller exactement où je voulais, m’exprimer en tant qu’artiste. Progressivement je me suis rendu compte que le travail implique une grande part de responsabilité. Le graphiste devient responsable de la culture, d’un message à transmettre. Il prend part à un système et entre en collaboration avec des personnes maîtrisant d’autres aspects de la communication qu’il ne connaît pas. Progressivement, j’ai commencé à écouter ce qui se passait autour de moi. La forme est le résultat de collaborations, de l’écoute des besoins d’autres participants au projet. Lorsque nous avons commencé à travailler sur ordinateur, sur Macintosh, nous avions beaucoup plus de contrôle sur les images. Tout cela s’est développé et les problèmes se sont complexifiés, ne permettant plus aujourd’hui de contrôler la forme ou l’image de façon fixe. Nous mettons donc en scène différents types de solutions iconographiques. Solutions d’ailleurs plus écologiques que graphiques.

Étienne Hervy : Faut-il comprendre, que tu es aujourd’hui moins créateur qu’ordonnateur d’images ? Dans ce cas, les images concernées préexistent-elles à ton intervention ? En dehors des images design, peut-on poser une autre catégorie, d’images médiatiques ?

Erik Adigard : Tout projet, quel qu’il soit, part de recherches poussées : pour une association, un musée qui accueille nos installations ou pour les quelques clients qui nous paient ( seule une moitié de notre travail est payée, comparativement aux États-Unis, la France a pas mal de budgets pour la culture). Tout commence avec une pile de documents posée sur la table, il faut alors essayer d’aller au cœur du problème et d’entrer dans la peau des gens vivant autour. Mais en même temps, nous restons un studio de création complètement libre, un espace de travail et d’exploration donc de création. La part créative apparaît spontanément, sans effort, jointe à la part d’analyse. Nous ne savons jamais quel sera le résultat, et les solutions ne sont pas forcément graphiques. Elles peuvent être conceptuelles : un texte, un mot, une vidéo.

Étienne Hervy : J’aimerais que Frédéric nous parle des affiches de Labomatic pour le théâtre des Amandiers à Nanterre. Il y a quelques années, nous n’aurions pas vu ce genre d’affiches. Le sujet de la pièce concernée n’est pas forcément apparent, l’image s’inscrit plus dans un système de communication du théâtre en tant que lieu. Le visuel utilisé est tout sauf une image de graphiste, l’affiche fonctionne d’avantage comme un système. Est-ce simplement une demande du client ou quelque chose qui participe d’une époque, de la manière dont on peut faire du graphisme aujourd’hui ?

Frédéric Bortolotti : Oui, ces images sont très novatrices, mais je ne sais pas si nous n’aurions vraiment pas pu les voir avant. Nous travaillons en commun avec le client et pour ce projet, son problème était finalement assez simple. Bien qu’ayant failli être virés plusieurs fois, nous nous occupons toujours de la communication, des campagnes de pub – ou appelez ça comme vous voulez – du théâtre des Amandiers qui est en grande partie dédié à la création contemporaine. Par manque d’argent, le théâtre a eu une année de transition. L’ancien graphiste de Jean-Louis Martinelli avait suivi la nouvelle équipe une demi-saison, mais ils n’en étaient pas satisfaits. Leur responsable de la communication de l’époque, Valérie Guitère – partie depuis, un peu par notre faute –, voulait quelque chose de très contemporain. Pour répondre franchement – en considérant que personne du théâtre n’est présent dans la salle – ce n’était pas vraiment une demande puisqu’ils ne savaient absolument pas ce qu’ils voulaient. Jean-Louis Martinelli, directeur du théâtre n’est pas graphiste. Il avait des envies, des désirs, et savait surtout, comme beaucoup de clients, ce qu’il ne voulait pas. Les images sont extraites d’un ensemble de photos trouvées dans la rue et rassemblées par l’artiste Philippe Mairesse sous le nom de “Grore images”. Nous connaissions cette photothèque depuis plusieurs années et avions déjà travaillé avec ces images, pour nous toujours aussi puissantes, extrêmement fortes. Le directeur du théâtre avait cette volonté d’amener des corps, des choses de la vie. Nous devions apporter la vie brute. Nous avons mis en place un système, il n’y a effectivement aucun rapport entre l’image et la pièce, et ce fut particulièrement le cas pour la première saison. C’était une démarche volontaire et non une demande du théâtre. Ce type d’approche a été très controversé et a beaucoup troublé le milieu du théâtre, assez conservateur par rapport aux images. Nous avons bien failli être virés pendant la première saison. Tous trouvaient notre travail abominable, davantage destiné à un musée d’art contemporain. Et finalement après la première saison, tout s’est arrangé, nous avons eu de meilleurs échos. J’arrête là, je pourrais en parler des heures, mais au risque de paraître brutal : je pense que ce type d’images circule de plus en plus et fait effectivement référence à l’art contemporain devenu un produit culturel comme un autre. Il apparaît dans beaucoup de domaines parce que les artistes doivent trouver des moyens de subsistance. Par exemple, des installations inspirent certaines photos de mode, ce qui explique que ces images bénéficient d’une plus grande visibilité. Cette étrange évolution est liée à une tendance.

Véronique Vienne : Les graphistes sont témoins de ces formes qui évoluent parce que nous les regardons. Elles nous apprennent quelque chose. Je pratique le design de cette manière, quand je le pratique. Ces affiches le montrent, les formes ont leur vie propre. En tant que graphistes, avez-vous une relation de voyeur avec les formes que vous utilisez ?

Erik Adigard : Non, pas du tout, mais ça reste un point important. La tendance la plus intéressante du graphisme actuel donne au graphiste un rôle de révélateur, d’observateur et, en un sens, de journaliste visuel de notre société. Cette démarche domine dans nos images, nos concepts en typographie. Il s’agit moins de s’exprimer arbitrairement que d’être attentif à ce qui se passe.Cette idée de journalisme est très importante.

Étienne Hervy : Philippe Apeloig a travaillé avec Total Design puis April Greiman, graphiste californienne pionnière de l’approche postmoderne. J’ai l’impression qu’il est difficile de combiner ces deux voies, qu’il a fait un choix. Était-il motivé par une démarche personnelle ou par le contexte, le client et le rôle de l’image.

Philippe Apeloig : Les formes issues de mes affiches, mais aussi de mes logotypes, jaillissent d’une idée. Elles sont liées au concept et ne sont pas prédéterminées. Je les imagine parce qu’on me demande de communiquer quelque chose. C’est une des joies du métier, être dans la métamorphose perpétuelle, comme un acteur qui, d’un jour à l’autre, joue des rôles différents dans des costumes différents. Cette situation nous permet d’être en permanence à l’écoute des autres pour traduire ou communiquer. Nous sommes tout le temps en train d’apprendre. C’est une des données les plus fascinantes de cette profession. Il est impossible de communiquer visuellement sur un sujet qui nous est inconnu, et il est a fortiori impossible de tout connaître. Donc, nous apprenons de chaque sujet. Leur diversité me passionne. Ma formation était basée sur des structures que l’on retrouve aujourd’hui dans mon travail. Tout fonctionne selon un système de grille que j’ai appris en Hollande chez Total Design, bien avant de travailler chez April Greiman. J’ai conservé ce procédé de construction des images, qui se ressent dans mon travail, j’en suis conscient. J’ai surtout acquis chez April Greiman une grande liberté d’action, tant vis-à-vis des nouvelles technologies que de la typographie. Cette aisance avec laquelle elle peut utiliser les lettres m’a toujours fasciné et me séduit encore. C’est aussi une question de sensibilité. J’ai toujours été sensible à l’abstraction. Les formes, ne serait-ce qu’un carré, le carré noir de Malevitch par exemple, en disent plus long que les bavardages, et c’est en cela que l’abstraction m’attire.

Étienne Hervy : Dans un monde de plus en plus saturé d’images, parmi lesquelles le graphisme reste minoritaire voire quasi inconnu du public, notre conception des images change-t-elle ? D’abord en termes de temps, puisque les images sont de plus en plus nombreuses, peut-on consacrer autant de temps pour chaque ? Durent-elles moins longtemps ? Comment s’adapter à cet état de fait ?

Frédéric Bortolotti : Je ne comprends pas toujours tes questions. Excuse-moi, mais il y a des images graphiques partout, tout le temps. Il y a une majorité d’images graphiques.

Véronique Vienne : Je comprends la question dans le sens où, parmi toutes ces images, le rôle du graphiste, pour reprendre les termes d’Erik, est celui d’un “metteur en scène”. Finalement la mise en scène, choisie par le graphiste, prime peut-être sur l’image elle-même.

Étienne Hervy : Pour synthétiser mon propos : face à une image qu’un graphiste trouve intéressante, il existe des images de qualité moindre que nous montre la publicité. Nous parlions tout à l’heure de la qualité des livres, des magazines, de tout le matériel visuel qui nous entoure et par rapport auquel le public fait son apprentissage de réception et de décodage des images, des documents. N’est-ce pas ce qui fait la norme, en tout cas dans la réception ? Comment s’adapter à cet état de fait ?

Erik Adigard : Tu as montré un des projets les plus intéressants que nous ayons eu à réaliser : l’image de marque des logiciels d’IBM. Inutile de se lancer dans un grand débat sur le branding, mais le travail des identités me plaît. Après recherches, nous avons proposé un système basé tant sur un langage sémantique et iconographique que sur un langage des couleurs. Ce projet répond directement à ta question. Nous sommes submergés par des images que tout le monde peut aujourd’hui capturer avec un téléphone-appareil photo ; il y a la télé, Internet… l’image est partout. Nous avons essayé de les cataloguer, de les organiser en une sorte d’essaim d’images taguées qui auraient une signification spécifique, seraient accrochées à un produit, une marque ou quoi que ce soit d’autre. En un sens, ce projet aplatit complètement toutes les images et les transforme en un patchwork de la vie des gens. Réunies, elles devraient former une partie de l’histoire de la vie moderne, c’est notre point de vue. Pour finir, j’aimerais rappeler la différence entre un bruit et un signal. Ce qui pour nous est du bruit devient un signal une fois considéré dans son ensemble,alors qu’en général nous faisons des espèces d’icônes qui deviennent des signaux plus construits.

Philippe Apeloig : Tu veux sûrement parler de la pollution visuelle qui nous entoure et de toutes ces images produites mais non pensées. Nous sommes dans le même cas pour tous les secteurs, tout ce qui est publié, y compris l’édition. Prenons l’exemple du cinéma, combien de films valent la peine par rapport à l’ensemble de la production. Globalement notre situation est la même, il ne faut pas l’isoler du reste et nous placer en victimes. En France, de fabuleuses choses, très variées, se passent dans le graphisme. Et finalement nous partageons ton sentiment à l’égard des images produites et celles bien pensées par les designers. Visiter les musées d’œuvres anciennes laisse la même impression. Parmi des salles et des salles d’images pieuses qui souvent nous ennuient, nous remarquons une crucifixion par là, une Vierge Marie par là… Prenons l’exemple de la peinture primitive, certains portraits de nobles du xvii e siècle sont très ennuyeux et d’autres meilleurs. Mise à part cette prolifération d’images due aux nouveaux médias, nous sommes dans la même situation qui, dans le fond, n’est pas plus dramatique.

Étienne Hervy : Pour réagir aux propos d’Erik en termes de signal et de Philippe en termes de structure ; Frédéric Bortolotti me disait lors d’une rencontre précédente, qu’une partie du travail des graphistes allait être prise en charge par des machines 2/ et il proposait donc un développement de la typographie composée de façon quasi automatique. J’ai l’impression, pour reprendre Philippe, qu’actuellement la typo rencontre un certain engouement.

2/ Dans le cadre de la préparation de l’article sur la consultation pour définir l’identité visuelle de l’ENSAD, é :113.

Philippe Apeloig : Certainement par l’informatique, par le fait qu’aujourd’hui tout le monde est capable de manipuler la typographie, comme lors du lancement de l’appareil photo domestique, tout le monde pouvait prendre une photo. Autrefois, l’accès à la typo était peut-être plus compliqué, plus spécialisé techniquement. La typographie s’est démocratisée et c’est très bien.

Frédéric Bortolotti : Je suis d’accord avec Philippe. Nous adorons la typographie que Pierre Bernard a, tout à l’heure, assez joliment définie comme la manière un peu invisible d’exprimer des choses assez subtiles et assez belles. Mais la typographie est très abstraite et coûte peu cher. C’est le côté obscur de la discipline, alors que les images sont plus compliquées que ça. Nous sommes effectivement des voyeurs d’images, ce que n’est pas Erik. Pour reprendre un de mes associés, nous manifestons une espèce de pulsion optique continue, le besoin d’être immergé dans ce flot d’images. La distinction entre images pauvres et images de graphistes qui en créent de très belles et pour lesquelles on milite, n’est pas si évidente. Pour nous, une image n’est jamais complètement vide, peut-être un peu pauvre mais possédant sa vie propre. Parmi les images de “Grore images ” que nous utilisons, beaucoup sont faites par des non-professionnels, issues de familles. Une fois perdues, abîmées et retrouvées, ces photos prennent tout à coup une force absolument incroyable que je ne trouve pas chez certains photographes confirmés.

Philippe Apeloig : Si je peux me permettre, je ne suis pas d’accord. Une des difficultés de cette profession est, à un moment donné, d’apprendre à garder l’œil frais, même s’il faut aussi absorber. Je n’ai pas besoin de voir des milliards d’images ni toutes les vidéos de circuits touristiques, etc. Il y a quand même une différence entre des photos de familles, d’amateurs et celles d’un pro à l’œil exercé. Il faut savoir l’établir. Apprendre à ne pas voir est une des données importantes dans la formation d’un graphiste.

Frédéric Bortolotti : Je n’ai pas dit que les images se valaient, je constate seulement qu’elles ont leur vie propre, qu’elles s’imposent parfois, et ont une force que nous ne pouvons pas nier. La campagne des Amandiers s’appuie là-dessus. Mais effectivement, beaucoup de gens, notamment du théâtre, ont été très choqués, scandalisés par les images sans qualité que nous avions choisies, alors que pour nous leur qualité tient au fait qu’elles expriment directement la vie des gens. Elles ne sont donc pas pauvres. Tout est question de point de vue, de déplacement. Il faut effectivement apprendre à voir et parfois s’empêcher de voir ou trier.

Étienne Hervy : Oui, ce que disait Philippe est très important. Il y a effectivement une pollution phénoménale de l’image et de la communication. Ce n’est même pas un problème de communication mais de société. Tu parlais de voir, de réapprendre à voir ou même de ne pas voir du tout. J’en dirais deux choses : tout d’abord il est important que les designers, les graphistes, que les “ communicateurs” aident les gens à voir, car les gens ne voient rien. Le graphiste contribue très souvent à camoufler et troubler les vérités du monde qui nous entoure. En matière de typographie, savoir gérer et reconnaître le sens des mots est de nos jours plus important que le jeu typographique. En ce moment, le choix de la typographie est souvent opéré pour le style et l’attitude graphique qui ne sont pas primordiaux pour nous, “communicateurs”.

Membre de l’AGI, Philippe Apeloig a travaillé en Hollande au sein de l’agence Total Design, aux États-Unis auprès d’April Greiman, puis à New York où il a enseigné au Cooper-Hewitt Center avant de s’installer à Paris. Marquée par les idéaux du modernisme, sa pratique renvoie à la communication des musées d’Orsay et du Louvre, au Centre culturel français de New York ou à l’Année du Brésil en France.

Français vivant à Los Angeles, Erik Adigard a fondé le studio MAD avec Patricia McShane. Connu pour sa collaboration au magazine Wired, MAD explore et signe le langage graphique des logiciels IBM, livre des expérimentations personnelles à envisager comme un design critique. Erik Adigard participe au projet Catalyst ! dans le cadre de la Biennale de design “Experimenta” à Lisbonne.

Animateur de la revue Bulldozer, Frédéric Bortolotti a fondé le collectif Labomatic avec Pascal Béjean et Nicolas Ledoux en 1997. Après le projet Génération 2001, commandité par l’AFAA pour la communication auprès de jeunes artistes, Labomatic a également signé le système d’identité temporaire du musée d’Art moderne de la Ville de Paris pendant sa réfection, la communication du théâtre des Amandiers, du musée Galliera et du musée des Beaux-Arts de Nantes… Au-delà de la pratique graphique, le collectif poursuit ses activités artistiques sous l’appellation Ultralab.