Interview de Gabriel Gaultier

D’eurostar à BHV les campagnes de pub de l’Agence Leg jouent la carte de l’éclectisme, ludique et impertinent. Propos bruts de son dirigeant Gabriel Gaultier, recueilli dans les locaux parisiens.

ÉH : La question de l’attitude, Leg jouerait de l’impertinence quand la tendance est au cynisme.

GG : S’il y a une chose que nous essayons de faire, ce n’est pas au niveau de l’impertinence. Une agence ne peut pas avoir une attitude globale par rapport à l’ensemble de ses clients. Elle ne peut avoir une attitude de réponse que par rapport à 1 brief et des objectifs donnés. Sur la campagne Eurostar, un reflet d’impertinence et de pertinence évoque l’impertinence de la culture aglaise, un second degré à froid. Sur l’Humanité, on sera plus sur un registre de l’émotion, de l’urgence et de quelque chose sur les gens quan d Aberlour sera beaucoup plus académique car le secteur est ainsi.
Ce qui peut être délibéré, c’est plutôt de se dire, essayons d’avoir un dialogue intelligent avec les gens. Je pense que c’est ça le constat que l’on peut faire sur la pub aujour’hui. On est plus dans une logique de compromis entre une agence qui a peur de perdre le client et un client qui a des exigences et des objectifs qui n’en sont pas. De l’ordre du “j’aime — j’aime pas” et de l’ordre du mou. L’essentiel de la pub est une pub de compromis plus que de cynisme. Une espèce de mollesse pas très intelligente qui fait que les gens se hérissent contre ça. Au lieu de se poser la question “Pourquoi ça va être bien pour vous et comment on va l’exprimer en liaison avec votre vie quotidienne”, on va se contenter de peu. On ne sort pas du schéma ”C’est bon mangez-en” avec la variante métaphysique des grandes marques : “Pour que le monde soit meilleur”, “vous donner l’énergie de ceci…” qui peut laisser l’impression du cynisme mais qui est plutôt l’expression de la veulerie et de la lâcheté des 2 parts : agences et annonceurs qui disent ”Faisons un truc qui ne fasse pas de vague, avec des bons sentiments.” Sauf qu’une fois affichés, les bons sentiments apparaissent pour du cynisme.

 

ÉH : dans l’exemple de la campagne Leclerc sur les lois Galland, il y a une appropriation de valeurs “adverses”, même si ça ne heurte que les graphistes.

GG : Oui, De la paresse et de la lâcheté plutôt que du cynisme. Le premier constat sur cette campagne concerne le manque de pertinence. Quel besoin à Leclerc de se servir de mai 1968 ? Il a déjà un combat et un code. Les campagnes de CLM n’empruntaient à personne, elles ont vraiment inventé quelque chose. C’était dix fois plus efficace. De voir des images somme toute banalisée, vue cinquante fois, des CRS avec des matraques pour dire aujourd’hui le combat est contre les prix, Leclerc n’a pas besoin de ça. On garde l’impression que c’est plus de la paresse : “Hé, regardez ça, je viens de trouver un bouquin avec les affiches de mai ! — Mets un titre là-dessus et démerde-toi.”
Je n’y vois même pas un boulot de récupération, qui, dans ce cas là ne me choquerait pas. Les images sont à tout le monde. Après c’est aux gens de réagir. Si on trouve ça dégueulasse, tant mieux. Je n’y vois même pas un bon travail pour Leclerc. Leclerc c’est un distributeur. Qu’il se démerde pour que ses prix soient moins chers, qu’il mette sa tronche qui dise Je trouve que la loi Gallant n’est pas bonne pour vous.” Mais aller chercher 68 ! Quel rapport ? Un combat pour l’émancipation sociale et un combat sur les prix, ce n’est pas la même chose. J’y vois plus de la bêtise que de la récupération. Sans compter que ce n’est pas très beau. J’aurais été moins choqué de voir par exemple un CRS avec un salami et de lire “Ne vous laissez pas assommer par le prix du salami, chez Leclerc il est à tel prix” Tu te dis, ah oui, c’est drôle. Ils prennent une image quasi mythique et ils la radicalisent. Tu peux faire la même chose avec des images religieuses. Après, ça fait scandale, ça fait pas scandale… au moins, le message est clair, ça dit juste “chez nous le salami il est moins cher.” Et, d’un distributeur, c’est exactement ce que tu attends. Qu’on te donne des leçons de comportement consumériste alors que, de fait, tu as le monopole de la distrib, que tu as étranglé tous les petits commerçants de centre ville… ça colle pas. Comme lorsque Carrefour dit “Mieux consommer c’est urgent”. Vends moins cher, c’est ton pouvoir ! et arrête de nous gonfler.

ÉH :La publicité semble devenir un lieu de discours qui ne serait plus promotionnel. Qui apparaît déplacé ?

GG : Je suis 100 % d’accord, mais c’est plus agaçant que révoltant. Par paresse on réalise un beau message, comme ça on ne se mouille pas. À côté de ça quand Carrefour fait de la promo c’est hideux. Ils ne savent pas mettre en scène une tranche de rumsteck, la typo est dégueu… ils devraient se contenter de savoir faire ça. Ce que nous avons essayé pour le BHV, c’était ça. Nous n’avons pas un message transcendant, nous avons juste essayé de mettre en scène en travaillant avec une graphiste: le blanc avec un fantôme, des boîtes de Nivéa,…. C’est le reflet du magasin : coloré bordélique… ce n’est pas le boulot d’un distributeur de donner des leçons de comportement. S’ils le font, ce n’est pas parce qu’ils y croient. Eux-mêmes n’y croient pas à ce “Mieux consommer c’est urgent”. C’est juste qu’ils se disent : “On va faire un truc mou qui mange pas de pain… et qui ne se voit pas trop.” Parce qu’au final, nous sommes les seuls à s’énerver là-dessus.
Je pense que les gens globalement s’en désintéressent, personne ne se souvient du slogan de Carrefour. Aujourd’hui en France, il n’y a que les publicitaires passionnés et les antipubs qui s’excitent sur la pub. Malheureusement ! Quelque part on se rejoint, les extrêmes se rejoignent. Entre les deux, il y a une masse d’agences qui n’ont plus rien à faire de leur métier et s’en désintéresse, des annonceurs qui sont juste là pour que ça ne fasse pas de vague et qui le lendemain iront dans une autre agence et la masse du public qui de toute façon prend le métro avec un walkman et remarque à peine les affiches sauf effectivement quand elles sont bonnes ou que l’image est différente ou a un contenu imaginaire riche.

 

ÉH : Le “Tout peu faire vendre ?”

GG :Sauf que ça ne marche pas. Carrefour par exemple a eu des résultats catastrophiques.

ÉH : Si le public ne regarde pas la pub, on pourrait se contenter d’en faire le minima ?

GG : c’est ce que tout le monde fait, et se rattrape sur le plan média. Un concept mou puis un paquet de pognon pour couvrir les murs, remplir les journaux et les écrans de TV en oubliant la valeur première d’une idée, qui est la plu value imaginaire d’un bon spot d’une belle affiche. C’est un discours que je tiens sur la pub mais qui est tout aussi valable sur une affiche de théâtre. Quelque part, si on fait quelque chose, il faut que ça se voie. Dans le théâtre il y a des affiches hideuses et racoleuses et d’autres très bonne qu’on remarque et devant lesquelles on s’arrête. Déjà un premier boulot est fait, la personne s’est arrêtée peut-être aura-t-elle envie d’aller voir une pièce dont l’affiche lui plait. Dans la pub c’est le même boulot.

 

ÉH : Quelles sont les raisons pour lesquelles Leg agirait différemment.

GG : Nous avons envie d’être fiers de ce qui est produit ici. Je n’ai pas honte de dire que je suis un publicitaire. J’ai choisi ce métier parce que c’est excitant de faire quelque chose et de le voir dans la rue. Comme l’agence est petite quand quelque chose sort c’est comme si c’est moi qui l’avait dessiné. Si c’est naze j’ai honte, quand c’est bien je suis content. Dans une grande agence c’est dilué que tu trouves toujours des raisons : le contexte difficile… On se sent plus responsable.
Nous avons aussi une responsabilité d’émetteurs de messages qui est la même pour des gens de TV ou de média. Nous avons quand même une responsabilité éthique au delà de l’esthétique. Une belle affiche avec une belle mise en page fait progresser le paysage visuel des gens. En Angleterre si la pub est meilleure c’est aussi parce que les gens baignent là-dedans. Ils voient passer un camion, le logo sera beau et bien placé dans une boutique les prix seront bien écrits et les plaques de rue ont de vraies vis. Il y a un soin du détail qui fait qu’une chose moche ne serait pas supportable. C’est comme la musique, quelqu’un qui vit à Londres entend de bonnes choses depuis qu’il est en âge d’écouter la radio. Il y a des chances qu’à 12 ans s’il a une guitare dans les main, il sache déjà ce qu’il faut faire.

 

ÉH : Est-il possible de préciser cette éthique. Déjà la qualité de l’image ?

GG : La qualité de l’image et de l’idée. Déjà se dire “je vais parler aux gens comme j’aimerais qu’on me parle. Qu’on ne me gueule pas dessus” et c’est valable aussi pour les messages radios fait ici. Dans la mesure où la pub dérange les gens et les tire par la manche, avoir un minimum de courtoisie : une image bluffante, un titre bien composé et que le contenu du titre, l’argumentation soient intelligents et fassent réfléchir. Je crois beaucoup à la valeur provocante en général et de la publicité dans son rôle de propagande qui est son rôle central. Provocatrice pas au sens de déranger mais de provoquer quelque chose dans la réalité. Écrire “Dans un monde idéal l’humanité n’existerait pas” ne dit pas “Achetez l’humanité, mais si ce journal austère, chiant qui ne parle que de grèves existe, c’est parce qu’il y a des personnes qui ont besoin d’être défendus. Maintenant vous en faites ce que vous voulez.” Je trouve que c’est une forme de dialogue acceptable, pas un mode péremptoire qui dirait ”Nous sommes meilleurs que les autres”, juste “On est là parce que la réalité ne va pas bien”. Pareil avec Eurostar on ne dit pas “Allez à Londres”, on montre juste une guitare qui ressemble à des rails de train. Londres est la ville de la musique… Faites-en ce que vous voulez, si vous n’aimez pas la musique n’y allez pas. Je crois beaucoup à la réappropriation par le public. Lors de la campagne avec les faux Beatles, beaucoup d’images placées dans les bars avaient été récupérées. C’est le plus gratifiant, l’image n’est pas juste là pour guider vers un produit, elle peut être réappropriée. C’est la fonction poster.
J’ai toujours été fasciné par les pochettes de disques et la façon dont, dans un carré, il est possible d’envoyer des messages à la fois précis et confus juste avec une typo, une image. Nous avons tous dans notre image des pochettes qui sont le prolongement d’une musique. C’est ce que j’ai toujours aimé recréer dans la pub et ailleurs.

 

ÉH : Pourquoi la pub, plutôt que le graphisme ?

GG : Ça c’est trouvé comme ça. Quand j’ai commencé aux cours du soir de Duperré, je dessinais de fausses pochettes de disques en inventant des groupes. J’ai toujours aimé ce côté concept visuel qui soit le prolongement d’une chose plus large. Quand j’ai monté des groupes de rocks je suis toujours parti de ce que serait l’imaginaire du groupe. L’un d’eux s’appelait Les Rabbins volants, l’idée était un groupe de juif hassidim jouant du rock comme dans les sixties aux USA avec des groupes déguisés en pharaons ou en momies. Ensuite de se demander ce que va être l’esthétique correspondante. Je me souciais seulement ensuite des paroles et de la musique. Ensuite il y a eu un groupe de légionnaires romains, d’hommes préhistoriques avec une pochette de disque en fourrure. La musique était très approximative, je précise que ça a été distribué, mais je ne dis pas que ça ait eu un succès colossal. Ce qui est intéressant dans la pub c’est d’être au carrefour de plein d’activités notamment dans le hors média alors qu’on appelle souvent un graphiste pour un secteur précis : du flyer, du print… alors que ces personnes auraient toutes compétences pour faire des films.

 

ÉH : Pour revenir à l’éthique, la responsabilité vis-à-vis du client ne peut-elle pas être antagoniste avec le rapport au public.

GG : Oui, clairement. Il ne faut pas se leurrer, aujourd’hui le niveau des annonceurs est globalement très mauvais. Autant dans les agences de pub il y a plein de monde qui a choisi ce métier parce qu’ils aiment vraiment la communication. Il suffit d’aller dans les bureaux de créatifs voir les bibliothèques. Il y a tous les bouquins de graphisme de pochettes techno… Les mecs s’y connaissent vraiment. En face, il y a des personnes dont on a l’impression qu’elles font de la comm par hasard, avant de passer à autre chose. Dès lors que tu as des gens en face de toi qui n’écoutent pas la même musique que toi, qui ne lisent pas la même chose que toi et qui prétendent en plus représenter le goût mainstream, ça ne va plus. Que deviennent les bouquins de graphisme ? Rien. Une photo à la con, un titre énorme… parce qu’un mec va te dire, “Moi mon concierge y voit ça”. Sauf que c’est faux. Le concierge aujourd’hui peut être un rebeu de 25 ans qui écoute du rap, qui se fringue et se tient au courant de ce qui se passe aux USA, qui est au courant de tout. On se réfugie toujours derrière une profil moyen, comme s’il existait, de gens qui ne vont pas comprendre ce qu’on fait. C’est lié à un des rôles fondamentaux de la pub et de la comm en général, des affiches de film des pochettes de disques… C’est notre boulot de dire aux gens ce qu’ils doivent penser et pas à eux de ne nous dire ce que nous devons faire. Ce qui peut paraître un peu manipulatoire mais c’est le propre de toute création… humaine. On ne reprochera pas à un graphiste de mode de ne pas faire ce que les gens ont envie de voir. Il imposera une vision, le public trouvera ça bien et va l’adopter. Comme chaque courant musical a été initié en rupture avec ce qui se faisait avant et est devenu quelque chose de très populaire. Si tu te contentais de faire un calque de ce que les gens peuvent admettre, je ne sais pas jusqu’où on remonterait car il y a toujours eu rupture.

 

ÉH : Sauf que le client finira toujours par faire ce que le client lui demande.

GG : Je suis d’accord. À 95 % c’est la réalité. On essaie de nous faire passer ça pour une réalité de l’activité humaine en général, ce qui n’est pas le cas. Quand quelqu’un a inventé la mini-jupe, c’est une démarche très proche de la nôtre. Qui ne peut pas se résumer à “Vous allez portez ça”. Mais “Je lance ça dans la nature” avec un buzz autour. Ce qui fait rupture à un moment donné devient le lieu commun après et ça c’est le rôle de la pub. Si on revient à Leclerc, quand Philippe Michel faisait les campagnes Leclerc, c’était incroyablement en rupture par rapport à un langage de distributeur. C’était intelligent parce que la pub ne disait pas “Venez chez moi”. Elle posait des questions sur un terrain légitime de l’économie et de la distribution en apportant des réponses sur ce même terrain qui était de se dire “Pourquoi est-ce quand les français descendent en vacances, les prix montent”. Voilà ! Il n’y avait rien de choquant là dedans. On ne disait pas “Consommez mieux, bandes de cons”’. Juste, “Nous observons une logique économique et Leclerc va faire le contraire, les prix ne monterons pas quand vous descendrez”. Je comprenais, si je descendais, j’allais chez Leclerc. Quand il se battait pour dire “pourquoi on ne peut pas trouver de vitamine C dans les hyper“ c’est une façon de dire “ce n’est pas normal”. Tu réfléchissais et tu te disais autant quelque chose sur ordonnance uniquement en pharmacie, je comprends. Autant les vitamines C, c’était un combat légitime qui, de plus, était fait de façon élégante parce que Lemoult et Mory faisaient bien leur boulot. Nous étions dans le contexte d’un travail de qualité et d’intelligence qui est exactement le même que celui qu’on peut voir sur une bonne affiche de film ou de théâtre, une pochette remarquable ou un travail de mode que les gens ont envie de porter.

 

ÉH : Est-ce que le sujet ou le fonctionnement différents entre le graphisme et l’agence de pub posent une différence dans leurs rôles respectifs ?

GG : Pour moi, il n’y a pas de différence dans leur rôle ou dans les rapports. Il faudrait aller au cas par cas. Le travail que nous faisons et les rapports que nous avons avec nos clients ressemblent beaucoup à ce que peut connaître Laurent Fétis quand il est interrogé par une institution. Ce sont des rapports très courts car nous ne sommes pas nombreux et en face non plus. Et tendus dans le sens où nous allons essayer de pousser le plus loin possible. À ce niveau nous pourrions presque échanger nos places. Quand Beaubourg nous demande de faire une affiche, nous n’y allons pas en ce disant qu’il vont aimer, nous essaions de leur proposer quelque chose aux limites. À l’inverse, Fétis pourrait aller voir Eurostar et leur faire une proposition. Là, les différences sont justes dans les têtes et les étiquettes : graphiste, publicitaire… La différence est plutôt dans le nombre d’intermédiaires. Ça pose deux problèmes. Dans une grosse boîte lorsqu’il y a 5 personnes à payer sur une campagne, il y a une question de rentabilité. Plus vite la solution est réglée avec le client plus on gagne. Si on présente dix fois une créa on perd du temps donc de l’argent.

Autre chose, aujourd’hui les annonceurs paient moins et les actionnaires des grandes agences demandent plus. Donc tu commences à avoir franchement la trouille de perdre des clients. Et quand tu as peur, tu devances l’appel, tu fais ce que le client a envie de faire, tu es content que ça sorte et tu gagnes de l’argent. Mais le graphiste peu se retrouver très vite dans la même situation. Si on parle de Fétis ou des M/M, le client est très honoré d’être pris au téléphone, mais la plupart des graphistes que je connais, même des photographes connus, on envie de travailler. Quand en face on leur dit, je m’en moque, je veux juste voir mon produit en gros plan.Il va être bien content de sortir son image même s’il n’est pas fier de la montrer. Le rapport de dépendance fait le clivage entre l’attitude pure et dure qu’on peut avoir et l’attitude de paresse et de lâcheté. Si aujourd’hui j’avais un très gros budget qui me fasse confiance, je pourrais me permettre d’être très pointu avec mes clients et de leur dire “si ce n’est pas ça, allez voir ailleurs.” Ça suppose un rapport de force qu’il faut être capable d’assumer. Un graphiste qui reçoit dix appels par semaine le peut. Très peu d’agences peuvent faire ça aujourd’hui. Et, je pense, pas beaucoup de graphistes. Ça suppose une logique de starification à laquelle peu de personnalités aujourd’hui peuvent accéder : Starck, Ora ïto, les graphistes que nous venons de citer, et cinq architectes sur la place de Paris qui peuvent se permettre de jouer les divas. Si on regarde l’architecture, pour un Jean Nouvel combien de personnes iront au compromis le plus extrême ?

 

ÉH : Quand on fait la campagne de l’Humanité, est-on obligé de partager les valeurs de son client? De façon générale, est-on obligé de partager les valeurs de son client ?

GG : Si on est obligé ? Je n’en sais rien. Il se trouve que je les partage donc je ne peux pas répondre à cette question. Est-ce que j’aurais fait cette campagne si j’étais de droite ? Je n’en sais rien. Sans aller jusqu’à dire partager les valeurs.
J’appelle notre travail “l’art commercial”, une façon très neutre et humble de définir notre boulot. Nous ne sommes ni des artistes ni des communicants. On a un problème à résoudre. C’est tout. Une étiquette de vin doit être lisible, jolie, différenciante. Il ne s’agit pas de faire son style, de dire mon style c’est les typos floues. Quelque soit le problème je vais faire une typo floue. Notre boulot est de faire utile, pratique. Raymond Loewy. L’Huma a un vrai problème, les jeunes le lisent, mais pas assez. Il y a un socle de jeunesse qu’il faut élargir, plein de gens ne savent pas à quoi il sert. Le journal renvoie trop à une image parti communiste, au delà de ça il ne se vend pas. Il faut essayer de faire quelque chose d’utile, avec une contrainte : pas de budget pour produire. Une démarche qui est de se dire on ne va pas faire une campagne qui ait l’air coûteuse pour l’Huma. Il faut que celui qui regarde se dise que ça a été fait à la photocopieuse, qu’il pourrait le réaliser lui-même et que ça ressemble à de l’agit prop, avec un sloggan dont on a parlé tout à l’heure, qui est clair, compréhensible. Effectivement, quelque part nous sommes obligés de partager les valeurs de nos clients, c’est-à-dire intégrer ces contraintes. Ce n’est pas très différent avec Eurostar, qui dit nous voulons envie à nos clients de partager l’espèce d’excitation et de joie du carnaval de Nottingham, faites-moi une bonne affiche. Nous réfléchissons : carnaval, musique… si graphiquement nous le faisons noir sur vert c’est pour qu’il ressemble aux flyers qui existe là-bas.

 

ÉH : Résoudre le problème du client. Est-ce cela le métier de la pub ou au delà, celui du publicitaire ?

GG : Cela peut se résumer à ça. Résoudre le problème du client me paraît être une assez bonne définition. Ensuite, tout dépend de ce qu’on entend par client. Un mec caractériel en face du graphiste, la personne, la marque ? Là on rentre dans le vrai débat. Et est-ce que le problème a été posé de façon intelligente. Si le client aimerait avoir la photo de son fils sur son produit, parce que ça lui fait plaisir, c’est une demande aberrante. Si c’est dire, j’ai une petite collection de vin, je voudrais que l’étiquette fasse comprendre que ce n’est pas cher et que c’est bon et en même temps je ne veux pas ce que fait tout le monde, le château au trait anglais, mais quelque chose de moderne… parce que je pense que c’est bon pour ma marque et que ça peut le faire. Oui, là le problème étant bien posé et le client s’effaçant derrière ça marque, on peut dire que notre métier c’est résoudre le problème du client. De même que dans un théâtre si le client dit, j’ai une pièce de Voyczek, a priori tout le monde pense que c’est chiant mais je crois qu’on peut en faire quelque chose de très populaire faite-moi une affiche qui transmette toute la densité émotionnelle de ce spectacle sans être trop pointue parce que je veux qu’il y ait du monde qui vienne pleurer à ça. J’appelle ça aussi résoudre le problème du client. Si ça ce traduit par “je veux le nom du théâtre en très gros et le numéro de téléphone pour les réservations”, on peut répondre en tant que professionnel que ce n’est pas la meilleure solution pour ce qu’il défend. Où est le client, comment est posé le problème ?

 

ÉH : Pour reprendre l’exemple de la bouteille, si le vin n’est pas bon. Peut-il y avoir de la bonne pub pour un mauvais produit ?

GG : Tu ne peux pas vendre un mauvais produit. Ça peut être aussi notre travail, aller plus loin dans la façon dont on orchestre ce qu’on a à dire. Bareback a fait ce travail sur la coccinelle avec cette annonce “elle est moche, elle consomme beaucoup, elle coûte cher”. Sur un vin, je ne vois pas comment vendre un consommable qui soit mauvais, c’est totalement rédhibitoire. On pourrait dire “Le produit est dégueulasse, mais la bouteille est superbe” il y a eu des pub anglaises comme cela, ou ce qu’a fait Kesselskramer pour le Hans Brinker hôtel qui était pourri. Il faut quand même qu’il y ait un plus produit intéressant. Sur un vin, si le produit n’est pas bon, il ne reste pas grand chose. Et effectivement c’est un travail malhonnête de mettre une belle étiquette sur un vin qui ne l’est pas. Si on fait une étiquette super moche pour faire comprendre que ce qui est important ce n’est pas l’emballage, mais ce qu’il y a à l’intérieur, là ça peut être très intelligent. Ça peut même être écrit : “une étiquette très moche pour un très bon produit que vous n’allez pas payer cher”. Je vois ça, je dis génial. Effectivement si tu fais une crème antiride qui est une arnaque totale ça pose une question éthique qui est un problème individuel qu’un problème de boulot en tant que tel. Mais notre travail consiste aussi à se dire ne vendons pas ce produit comme ça parce qu’on ment, vendons plutôt le produit sur une de ses qualités. Ce fut le cas pour la volkswagen, une voiture d’une grande fiabilité qui dure longtemps mais qui est moche, chère et qui consomme beaucoup. C’était tout le génie de Bareback de faire des publicités intelligentes et surtout spectaculaires et émotionnelles.

 

ÉH : Leg a une attitude qu’on remarque à travers les publications composées par Millot, votre site internet, vos locaux qui sont tout, sauf, neutres. Qu’y a-t-il derrière ça ?

GG : Je ne crois pas qu’il y ait une volonté. Juste le prolongement de ça. Quand j’ai fait les rabbins volants, je ne me suis rien dit, j’avais vraiment envie de faire ça. Là, c’est pareil. J’ai envie de faire un endroit où je me sente bien. Je suis dans les têtes d’animaux, si elles n’étaient pas ici, elles seraient chez moi. D’ailleurs, chez moi c’est pire qu’ici, la seule volonté est de ne pas me travestir, ni me trahir. Si le premier site était tellement lapidaire, c’était aussi parce que nous démarrions et qu’il n’y avait pas grand chose à montrer. Mais ce que nous disions était quelque chose que je pensais pouvoir intéresser des gens. Le reflet de la façon dont nous pouvions travailler : arrêtez de prendre du temps à prendre des décisions, ayez des tripes, arrêtons avec les tests. Une façon de dire où sont les entrepreneurs aujourd’hui, les gens qui prennent les décisions. Et si vous êtes parmi ceux qui prennent des risques, venez nous voir. Ça ira vite et nous aimons ça aussi. Si on a travaillé avec Millot, c’est à la suite d’une rencontre, par envie de travailler avec lui et d’avoir quelque chose qui se tienne. Dans la mesure où je passe 10 heures par jour ici, je veux quelque chose où je me sente bien. Je ne vais pas prendre des fauteuils Starck pour impressionner des gens que ça n’impressionne pas de toute manière.

 

ÉH : Ce choix les impressionne d’une autre façon. Au delà du décorum, ce qui m’intéresse, c’est que ce n’est pas neutre.

GG : Je ne vois pas comment on pourrait ne pas faire ça, tandis que nous sommes comme ça en réunion. Il n’y a pas de temps perdu. Tout cela a été long à mettre en place, mais aujourd’hui, les gens qui nous appellent le font parce qu’ils ont visité le site Internet et trouvent ça bien. Nous avons gagné du temps. Ceux à qui ça ne plaît pas ont raison de ne pas venir, mais si j’installais une entrée design et que je mettais un costume de vendeur de photocopieurs, quelque part, il y a un moment où les personnes seraient déçues. Je ne dis pas que c’est une forme d’honnêteté, mais si les gens n’ont pas envie de nous, qu’ils ne viennent pas. Sans compter que si des annonceurs sont sensibles à ça c’est qu’ils sont fait pour travailler avec nous.

ÉH : Quand et comment est née LEG ?

GG : Déjà j’avais une raison d’urgence, je n’étais pas à l’aise dans les grandes agences où il y a beaucoup de monde, où les décisions sont diluées. J’avais envie de quelque chose qui me ressemble. Dans ce désir même d’avoir une cohérence visuelle, même par rapport aux locaux, à ce qu’on a à dire, à ce qu’on produit. C’est plus passionnant d’avoir un produit dont je suis à peu près fier, qui est cohérent et me ressemble que d’être dans une grosse agence où le publicitaire est tributaire de budget là avant son arrivée, qui ont une culture qui n’est pas forcément la sienne. De la même façon qu’un graphiste préfère probablement être indépendant sous son nom que faire partie d’un collectif. À un certain moment, il se dira “ce mec n’a rien à voir avec Si les gens viennent ici, c’est pour ce que je fais, c’est plus intéressant.

 

ÉH : Parlez-moi du fonctionnement de votre entreprise

GG : Nous ne sommes pas nombreux, c’est un fonctionnement assez court où tout le monde fait un peu tous les boulots. Les idées peuvent venir de quiconque. Nous essayons de ne pas être dans les prés carrés : les commerciaux vendent, les productrices produisent et les créatifs ont les idées. Si une idée vient de la nana du standard et qu’elle est bonne, on la prend. Il y a beaucoup de dialogue et d’interaction. Comme j’ai été DA dans une première vie, puis rédacteur et responsable d’agence. Je suis un peu au carrefour de tous les métiers, stratégie, création et tout le bordel. Ensuite, il y a le côté un peu douloureux de la démerde compte tenu du nombre et des moyens. Quand il n’y a pas d’achat d’art, de suivi de prod et qu’il faut s’occuper soi-même de remonter les dossiers, du stylisme… c’est épuisant mais c’est le prix d’une relative indépendance. On compense toujours par quelque chose.
ÉH : Comment travaillez-vous avec les graphistes externes ?
GG : Il n’y a pas de ligne préétablie, ça n’aurait pas de sens. Ça nous arrive, pour notre site par exemple, fait par Cléo xxx rencontrée un peu par hasard. Je l’avais interrogée sur une campagne et sur les films, j’ai envie de travailler directement avec des réalisateurs. Il y a une question de mode de fonctionnement, je ne m’interdis rien, mais les choses ont un coût. J’ai des gens qui sont salariés ici. Pour la campagne L’Huma, nous avons travaillé avec quelqu’un de la pub, plutôt graphiste, qui réalisait des pochettes de reggae très grosse trame et dont je savais qu’il bosse encore au banc de repro. Je ne voulais pas le faire sur ordinateur à cause des problèmes de la réinterprétation de la trame avec les pixels. Ça n’aurait pas marché donc il fallait quelqu’un qui travaille à l’ancienne.

 

ÉH : La question concernait réellement la pratique.

GG : Mon rêve serait d’avoir dix fois plus de budget, d’ouvrir les portes et de faire travailler aussi bien des graphistes, des réalisateurs… Ce que je trouve intéressant dans ce métier c’est que c’est un carrefour. Malheureusement le milieu s’est beaucoup cristallisé sur les métiers : le DA fait l’image, le concepteur rédacteur écrit l’accroche… ce que je trouve con. Le métier s’engonce un peu là-dedans alors qu’il y a des talents dix fois meilleurs à côté. Je n’ai pas envie de mettre tout ça dans des cases. Même si Fétis a un coût pas donné, je rêverai de le faire venir pour telle campagne et réfléchir ensemble. La question de la signature ne m’intéresse pas, ce pourrait être une idée d’autres, dessinée par lui, améliorer par un autre. Comme au moyen âge avec les constructeurs d’églises, personne ne signait ces ouvrages collectifs.
Ça peut déborder des métiers de la pub. On pourrait se dire demain faisons un court-métrage ici, j’ai eu une idée, ce ne serait pas plus aberrant que ça. Ce qui s’est passé avec le clip pour Alain Chamfort. Si on commençait à ce dire, le clip n’est pas notre métier… C’était juste une idée, nous l’avons réalisée. Ça s’est produit parce que je le connaissais par relation. Une personne m’a dit qu’il cherchait quelqu’un pour un clip, qu’il s’était fait viré de sa maison de disques. Nous avons pris ça comme point de départ, nous lui avons montré dix scripts, il en acheté un. Ensuite, plutôt que d’appeler une boîte de prod avec le vieux schéma où il n’y a pas un rond, on s’est dit nous allons être honnête, investir 20 000 euros, payer le clip et faire travailler une boîte de prod comme ça se pratique dans la pub, en tant que prestataire. Tout le monde a été payé. Nous avons produit au sens financier, le clip a marché et nous sommes rentrés dans nos frais.

 

ÉH : Sur quel système ? Des droits à chaque diffusion ?

GG : Nous en avons fait un autre pour Mickey 3D en fonctionnant de la même manière. Plus le circuit habituel : maison de disque… Je trouve intéressant d’élargir notre activité, dans les deux sens. J’aurais très envie de travailler avec des personnes que je ne connais pas. Ce qui peut être agaçant en faisant travailler des graphistes c’est reproduire les mauvais schémas de la pub. Sur une photo, se dire on demande telle star anglaise ! Si s’adresser à un graphiste c’est ce dire, “génial j’ai fait bosser M/M”, ça n’a aucun intérêt. Ce peut être une personne totalement inconnue.

ÉH : Ainsi, le rôle de Leg serait de faire travaille...

GG : Oui, essentiellement. Nous le faisons déjà pour la photo. Dans un monde idéal serait de faire produire. J’adorerais que quelqu’un vienne ici avec une idée qui ne soit pas forcément dans le contexte pub et dire OK c’est une bonne idée, puis mettre l’argent sur la table.

ÉH : Aujourd’hui, Leg sort de ce contexte pub

GG : Par rapport à Leg je ne me définis pas non plus comme un individu restreint à la publicité. Ce qui fait cette restriction, c’est l’emploi du temps. Si je ne dormais pas la nuit et que j’avais une vie en plus, je continuerai à faire des disques et des pochettes débiles. Quand on organise une fête ici ça rentre dans notre domaine d’activité. Mais aussi parce que nous sommes chez nous. Ici, il y a un attachement à l’endroit, à l’agence, aux personnes qui va beaucoup plus loin que le domaine d’activité On ne se lève pas le matin en se disant, aujourd’hui il faut qu’on soit rentable. Nous sommes plus dans une logique de plaisir, même si c’est une logique de frustration parce que nous ne faisons pas tout ce que nous rêvons de faire.

 

ÉH : Vous commencez à réaliser des travaux d’identité…

GG : ça c’est fait de façon totalement hasardeuse, une connaissance chez Nova qui m’a dit va voir telle personne chez radio France ils ont un problème d’identité graphique. Là, ils me disent avoir fait travailler beaucoup de monde sans citer de nom, nous devons présenter dans une semaine et il n’y a rien qui nous plaisent. Vous avez une semaine pour travailler”. Nous revenons avec deux propositions très simples et une vraie volonté d’un logo matrice, celui de radio France, qui puisse être décliné au moins en terme de forme et la volonté pour moi de garder le signe de la maison de la radio, l’espèce de double virgule qui rappelle à tous radio France.

Un projet avec un double carré et un code couleur a eu les faveurs des directeurs de stations et ensuite qui a été trituré, déformé, aménagé, parti d’un double carré pour aboutir à deux carrés superposés avec beaucoup de compromis entre les directeurs de chaînes. Sur les couleurs, la taille. Nous avons réussi à préserver une homogénéité pour un résultat qui à mon sens est loin d’être transcendant, qui a été fait très vite. C’est très simple, juste des carrés avec une typo dedans. La réflexion est peut-être plus intéressante que le résultat.

 

ÉH : Avez-vous eu des scrupules de vous dire que ce n’est peut-être pas votre domaine ?

GG : Non, ça fait partie des phrases qu’on racontait quand on disait un patron d’agence qui ne sait pas faire un logo devrait changer de métier. Pas forcément être capable de l’exécuter, d’être le champion du tire-ligne, mais savoir donner un avis, c’est lisible, confus, foutage de gueule. Prendre un crayon et dire sur une nappe, votre logo devrait ressembler à ça et d’arriver à tomber un équilibre entre ce que doit être un symbole et le reste. À la base, les meilleurs logos du monde sont comme ça. Être Raymond Loewy ou un stagiaire, savoir faire ce rond avec Nivéa inscrit au centre… Là où les complications rentrent c’est quand les boîtes de design accouchent d’une réflexion stratégique épaisse pour rendre un résultat complètement nase.C’est le cas pour la SNCF avec au moins dix fautes majeures de lisibilité d’équilibre… et je sais très bien comment ils en sont arrivé là. Certainement pas parce qu’ils trouvent ça génial. Juste parce qu’il y a eu beaucoup de compromis et qu’à un moment il faut accoucher d’un résultat. Donc je me trouve aussi légitime que les cinq boîtes de graphismes qui étaient en concurrence avec nous. Maintenant je ne connais pas ce qu’ils ont fait, peut-être que c’était mieux. Je ne sais pas pourquoi leurs propositions n’ont pas été choisies. Je crois que je ne le saurais jamais.

 

ÉH : En parlant de concurrence, la communication du BHV vient d’être remise en concurrence.

GG : Comme le président est parti, qui était une personne avec qui je m’entendais bien, très intelligente, sensible, et pour le coup, extrêmement passionnée par le graphisme. Il n’y a pas eu à faire de survente il allait plus loin que nous. Il nous a permis d’établir tout ce qu’on a fait dans la com qui était destiné à vivre dix. Il est parti très vite, son départ s’est joué en 48heures, et comme nous étions les hommes du président nous avons dégagé avec. On retombe dans les vieux fonctionnements pourris de la pub où un nouveau président vient avec ses amis. Nous ne sommes plus dessus. Nous faisons la gestion du reste qui est dans le métro sans signature ni rien. Nous donnons de vagues indications de mise en page, il n’y a plus de sens ni d’âme. Je ne sais pas ce que ça va devenir. Je suis très déçu de ça, mais on peut en parler car c’est un travail dont je suis très fier. En termes de communication, la distribution reste le lieu de la médiocrité et même quand nous avions des choses très simples à dire nous avons essayé de le faire de façon joyeuse, modeste, encore une fois que les personnes se disent : “Ce magasin du do it yourself où je peux acheter des vis et des boulons, les affiches j’ai l’impression que c’est pareil, que j’aurais pu les faire avec mon feutre et mon appareil photo”. C’est ce que nous recherchions, coller une photo d’identité et ajouter deux pattes, un sloggan à côté et voilà. Le boulot accompli avec Lorie Rosenval était un beau travail. A au delà des messages, on obtenait des choses agréables à voir, avec des détails. Malheureusement c’est une aventure qui s’achève.

 

ÉH : je croyais que vous étiez en concurrence avec deux agences ?

GG : Notre présence était un alibi pour qu’on ne les plante pas sur les travaux en cour. Il ne faut pas compter sur les grandes loyautés. En cette période de crise donc de peur du licenciement, ça exacerbe aussi les sentiments de trouille et de conservatisme. Ça peut être une grosse part d’explication sur la qualité de ce qu’on voit sur les murs et les écrans. Les gens n’ont qu’une envie, ne pas se faire virer, ne pas faire de vague, et des agences qui ont tellement peur de perdre des clients. Ce consensus de la peur, on n’a jamais rien accompli de bon comme ça. Mais ce n’est pas plus scandaleux que le design des voitures aujourd’hui. Sur un consensus du faut que ça se vende donc on ne va pas vers des projets trop différenciant sauf sur des produits coûteux. C’est triste mais c’est comme ça.

 

ÉH : Sans dire que la pub est une science, peut-on garantir qu’on puisse vendre plus. Est-ce que la pub ne sert qu’à ça ?

GG : À quoi sert la pub ? Sur une affiche ou sur un spot quand tu as la conviction va marcher, ça se voit. Marcher ça veut dire quoi ? Pas uniquement vendre car la promotion ne concerne pas uniquement des sujets à vendre.Une campagne d’attitude de comportement, sur le SIDA, pour aller voter, pour donner la mission d’une marque. Le but n’est pas de vendre, mais de faire penser d’une certaine manière ou d’orienter une réflexion sur la réalité d’une certaine façon. Le premier critère est de faire quelque chose de remarquable, puis quelque chose qui va parler très fort affectivement ou très intelligemment aux gens. Les pubs que nous aimons se comptent sur les doigts d’une main sont soit avec une très belle image ou une phrase cinglante tellement bien écrite qu’on s’en souvient longtemps après. Les pubs conçues par Maury et Lemoult il y a 15 ans, quelle belle façon de dire qu’on vend des haricots verts déjà équeutés, ou des robes pour petites filles à poids rouges. On ne disait rien de plus, ce n’était pas agressif, disant votre vie va changer à cause de ça, mais juste, il y a ces produits à vendre chez nous et rédigé d’une façon tellement agréable que ça aurait pu être des titres de livres pour enfants ou du rédactionnel dans un canard bien écrit. Incroyablement sympathique avec une belle mise en page. Notre spot TV pour l’Huma avec la chanson des Charlots avait assez peu de chance de ne pas marcher. En termes d’impact ça a énormément marqué, la semaine d’après les ventes avait plus 30%. J’aurais été incapable de dire vous allez faire plus 30%, simplement les gens vont revenir vers l’Huma.

 

ÉH : La pub a-t-elle sa part de responsabilité dans la phrase de Le Lay sur le temps de cerveau disponible ?

GG : Franchement, je pense que la pub est sans rapport avec ça. Un article entier pourrait être écrit sur cette phrase, pour plein de raisons. Déjà il faudrait savoir pourquoi il a dit ça. Le Lay est quelqu’un de beaucoup plus intéressant que l’image qu’il veut donner de lui-même. C’est une personne assez curieuse, capable de disparaître pendant quinze jours sans donner de nouvelles, qui a un comportement assez fantasque et très profond. Ce qui est bizarre dans l’analyse de ce qu’il raconte, c’est incroyablement insultant pour TF1. à commencer par ceux qui y travaillent. Je me mets à la place de ceux qui vendent de la pub sur TF1, difficile de revenir vers ses prospects. Fondamentalement, sa phrase est fausse. Reste à savoir pourquoi il l’a dite. TF1 n’est pas une chaîne plus mercantile, que peuvent l’être canal+ , France 2 ou 3. C’est juste une grande chaîne populaire, qui fait des programmes de qualité ou non, qui n’est pas une exception de médiocrité dans le PAF Français. Canal + a fait bien pire et peut être beaucoup plus démagogique. Dans sa façon de dire, on prépare les gens à accepter la pub me paraît loin de la réalité. Aujourd’hui objectivement, un spot Nike ou Coca sur TF1 est largement de meilleure qualité que le programme qui le précède. La pub a monté en qualité, c’est indéniable. Sans parler de qualité de message, de mise en page ou de tout ce dont on vient de parler. En terme de production, il y a une sophistication dans la pub, beaucoup plus grande qu’il y a dix ou 20 ans : par le montage, parce qu’il y a des campagnes internationales… Les campagnes IBM sont quasiment de petits courts-métrages très bien filmés. Cette phrase est difficile à décrypter, fausse à plus d’un titre et on se demande qu’elle volonté d’autodestruction il y a derrière pour qu’un patron parle comme ça de sa marque et de ses employés. Ce n’est pas une phrase à prendre au pied de la lettre, mais intéressante à analyser dans son contenu, son contexte et ce que Le Lay pouvait avoir dans la tête à ce moment-là.

 

ÉH : Cette idée pose la question de publicités élaborées pour des messages qui ne le sont pas.

GG : la où sa phrase est faute, est que la pub TV est plus chiante que bête, comme plus paresseuse que cynique. Lorsque les Chiennes de garde disent que les publicitaires ne peuvent pas vendre une voiture sans mettre une femme à poil dessus. J’attends encore de voir une voiture avec une femme nue dessus. Il y a des truismes sur la pub qui n’est pas la pub telle qu’elle est mais telle qu’elle est dans la BD ou les films de Pierre Richard dans les années 1970’s, mais la pub n’est pas abrutissante, juste ,transparente et chiante. Nous sommes sortis de l’époque de la réclame et du matraquage. En même temps, dans la plupart des pubs actuelles, on ne distingue plus qui parle avec de belles images, des titres et des signatures à rallonge, on ne sait plus ce qu’on vend. Ça ne fait par rire, pas pleurer plus que ça, en gros on ne regarde pas et on passe à autre chose très vite. Mentalement la pub est zappée plus vite qu’il y a 15 ans même si elle était plus médiocre. Elle est plus lisse aujourd’hui.

 

ÉH : Qu’en est-il du glissement entre les lieux de discours, pub et médias ?

GG : ça rejoint un de mes chevaux de bataille, aujourd’hui le concurrent de la pub n’est pas les graphistes ou les autres agences, mais la TV. Avant, en terme de valeur de spectacle et de surprise, la pub créait un vrai divertissement. Dans les années 1970, par exemple, il y avait des bouts de comédie, ça déconnait, très au delà de ce que pouvait être la réalité des programmes timorés, surveillés par l’état… Aujourd’hui c’est l’inverse, notre concurrent c’est Ardisson, en matière de provocation, il peut faire vernir un type qui se met une carotte dans le cul ou qui est juste connu parce qu’il a trucidé 3 grands-mères. En valeur de spectacle, la pub est devenue beaucoup plus anonnyme par rapport à ça.
Si on revient sur le débat cannois (é :123) et les pub de Vervroegen qui ont cartonnées cette année, je ferais le même constat. Par rapport à la pub ce sont de très bonnes annonces, la ligne est excellente. Par rapport au graphisme, ça n’a rien de remarquable en tant que tel. Cette facture, on connaît depuis 20 ans. La pub a intérêt à ne plus se comparer à elle-même, ce qui me fait dénigrer Cannes, la pub ne va pas s’améliorer en se comparant à elle-même, mais à d’autres métiers, d’autres univers, y compris la TV dans ce qu’elle a de plus médiocre. C’est aussi le rôle dans le club des DA, dans ce que j’ai toujours voulu faire en termes d’ouverture de comparer une affiche de pub à une affiche de théâtre parce qu’en terme de métier on voit vite ce qui avance et ce qui freine. Avec 2 pubs, on restera dans le contexte client pour ne récompenser que ce qu’il y a de moins pire plutôt que ce qu’il y a de mieux. En tant que tels, nous avons à ouvrir dans la pratique et la comparaison. C’est ce qui fera progresser la pub et ces métiers et faire que les personnes pourront passer d’un secteur à l’autre. Phénomène de peur et de jalousie. Il y a des DA qui n’ont pas trop envie de voir des graphistes traîner dans les couloirs. S’ils faisaient mieux pour moins cher… C’est une démarche nécessaire.

 

ÉH : Dans ce phénomène pub-TV n’est-ce pas un indice d’une pub modèle de tout type de communication, jusqu’aux logos SNCF ou plus récemment EDF dont nous parlions toujours suivi d’une campagne de com.

GG : Il y a aussi une contingence qui n’est pas nulle : des campagnes qui s’adressent aux investisseurs et aux entreprises plutôt qu’au grand public dans un contexte sous-jacent de privatisation et d’ouverture au marché européen sinon, pourquoi changer le logo EDF parfaitement lisible et qui durait. Mais ils vont devoir se battre contre le prix du kwh venu d’Allemagne, ils doivent donner des signes de modernité, d’avance… C’est une campagne à deux bandes qui fait semblant de s’adresser à tous alors que les consommateurs ne sont pas près d’aller changer leur kwh ailleurs.et que ça ne change pas grand chose à la facture , par contre c’est différent pour les entreprises.
Idem avec la SNCF, dans “donner au train des idées d’avance” il est clair que ça ne dit pas “on va arrêter de fermer des petites lignes, ça va mieux se passer pour vous” Plutôt un message aux entreprises : “Pour faire des bénéfices nous sommes-là aussi”. Il y a toujours un message concret et économique derrières ces messages qui se veulent œcuméniques et sociétaux. Dans ces deux cas, c’est une ouverture à la concurrence qui se prépare. Est-ce que ça s’incarne dans la forme du logo, je n’en sais rien. Pourquoi ce museau de TGV comme fer de lance.

 

ÉH : Avez-vous d’autres chevaux de batailles ?

GG :Non, celui-là est important car je suis à l’aube de prendre des fonctions plus importantes au club des AD. Et que ce sont que je veux mettre en place. Sachant que Rémi reste président et que Michel va prendre sa retraite, je vais prendre sa place pour un temps. M’occuper plus du structurel que du conjoncturel. Ce que je trouve intéressant à la base du club lors de sa fondation, sa dimension multi-métiers qui s’adressait à la pub et la presse, un peu au graphisme qui n’était pas trop présent en France. On a perdu ça de fait de gens qui y étaient. Le côté graphisme presse, s’est réduit en peau de chagrin. Lorsque j’étais président, j’ai fait rentré le clip car c’était facile à organiser, très centralisé avec quelques boîtes de prod à contacter. Nous avons beaucoup de mal à récupérer des contacts avec les métiers du graphisme beaucoup plus dispersé. Je voudrais faire un bureau avec très des personnes représentatives de chaque métier : presse graphisme, multimédia, photo, illustration… Des personnes légitimes, efficaces et représentatives, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Pour cette raison qu’il y a plus de chance que ces métier progressent ensemble, et qu’il est plus intéressant que les gens circulent d’un métier à l’autre, plutôt que chacun reste dans une pseudo spécialité. Je ne vois pas en quoi quelqu’un ne serait destiné à ne faire que de l’affiche de théâtre. Idem pour un photographe qui ne ferait que des photos de fruits. C’est un débat qui n’est pas que culturellement intéressant mais aussi économiquement. On en revient aux arts commerciaux. Il est important pour un industriel qu’une boîte de Doliprane soit bien designée.
Sauf qu’aujourd’hui elle ne l’est pas et que le budget sera alloué à une campagne de pub ou à faire directement la publicité sur la boîte.