Rencontre avec Kesselskramer (2 kilo)

Le 17 février dernier c'est un pavé de 2 kilogramme qui tombe sur les rayonnages de la librairie du Palais Tokyo. Kesselskramer a frappé. Une fois de plus. Cela fait plus de dix ans que la jeune agence au nom éponyme de son créateur œuvre en plein centre d'Amsterdam pour la plus grande joie de ses clients et admirateurs. Etienne Hervy et Michel Chanaud pour Étapes l'ont rencontré à 16:02 très exactement.

Un excellent article ici vous analyse une des campagnes de pub orchestrée par l'agence de Kesselskramer. On y découvre notamment ce qui fonde la posture psychanalytique de KK: le décalage permanent. Le palais Tokyo n'était donc pas le fruit du hasard. La rencontre n'aurait pas pu se faire dans un lieu plus emblématique que celui consacré à l'art contemporain. Parce que cette agence ne travaille pas selon les critères du «beau-référent-catégoriel» de la plupart des agences depuis plus d'un siècle.

Kesselkramer, à l'instar des créateurs contemporains se passionne pour la face cachée de nos mentalités, il joue avec nos peurs, tel un Stephen King de la publicité il nous donne à voir ce que précisément nous n'avons pas envie de voir, la rupture. De sorte que ses visuels mais aussi et surout ses argumentaires sont en perpetuel décalage affectif. Comme dans l'art contemporain il ne s'agit pas pour KK de nous exposer un monde idéal où la belle voiture roule au milieu d'une campagne désertée par l'humanité tout entière, plus d'embouteillage, plus de radars, plus de contingeances spatialo-temporel. Le monde selon KK c'est un univers de questionnement, de ruptures, de contresens. On a dit de lui qu'il était l'incarnation de la provoc tel un Houellebeck dans Plateforme ou La possibilité d'une île. C'est donc à cette question sur la question que j'ai essayé de m'attacher pour tenter de mieux comprendre le fonctionnement de cette agence.

Le paysage de la communication est en pleine mutation depuis la première guerre du Golf. Celle-ci a marqué le début de la grande décrue d'une société entièrement vouée à la consommation. Elle a plus fait pour tuer le consumérisme que [dix] mai 68 réunis. Oh n'allez pas croire que je sois dupe. La guerre du golf n'y était pour rien. Mais les analystes économiques avaient besoin d'un repère et d'un bouc émissaire pour le grand public. Les véritables raisons de ce mé-z-amour de la conso vient d'un changement radical que le capitalisme a opéré au cours des années 80. Nous sommes passé du capitalisme entrepreniale au capitalisme financier avec toutes les conséquences macro et micro-sociologiques que cela implique. Loin de moi l'intention de vous faire part de mes théories fumeuses mais de constater ensemble qu'à dater de cette époque finalement pas si lointaine, les rapports à l'argent, au travail, à l'entreprise et dans l'entreprise ont changé radicalement. Le management moderne est issu directement de ces années d'illusion. Les entreprises se certifient ISO 9002 et suivants, installent des process de gestion des ressources et de la logistique. L'informatique fait son entrée fracassante dans toutes les prises de décision (le PC et le Mac sont né au milieu des années 80) et pour courronner le tableau, le Postscript balaie le monde entier à la fin des années 80, redistribuant le monde du travail à tous les niveaux de l'entreprise. Bref le monde a opéré une mutation économique et sociale en bien ou mal aussi radicale que lors de l'électrification à la fin du 19e siècle.

La production de la plupart des agences de publicité rend assez bien compte du paysage socio-culturel d'une époque. La période 1945-1970 représente la glorification d'un monde matérialiste entièrement vouée au mieux vivre (voitures, électro-ménager, habitat). 1970-1980, premiers soubresauts d'une économie qui s'est par trop échauffée. Les entreprises sont priées de se désendetter, les particuliers voient leur pouvoir d'achat rogné par une inflation à deux chiffres. Durant cette période les agences communiquent de plus en plus soft et donnent au public encore pour quelques années des modèles identificatoires parfaitement formatées. Les années 80, années de tous les dangers voient la décrue de l'inflation mais aussi la montée d'une mondialisation sans aucune régulation. OPA sur OPA les entreprises deviennent les «hydres» multinationales que nous connaissons aujourd'hui et rendent obsolètes tous les discours humanistes que les jeunes dirigeants tenaient encore en mai 68. L'homme n'est plus au cœur des préoccupations économiques. L'argent devient le principal référent socio-culturel et la communication voit ses bases se fissurer. D'abord par la raréfication des investissements et puis par le mouvement irréversible d'une société où les classes moyennes ne représentent plus le gisement d'un progrès social et humain qui fut la leur durant les années passées.

C'est alors que le marketing direct prend petit à petit la place de la publicité laissant à celle-ci le soin d'accompagner les mutations avec la plus grande douceur qui soit. Et c'est aussi dans ce paysage que le travail de Kesselskramer prend tout son sens. Parce qu'on ne peut glorifier juste un style transgressif, une attitude de rupture juste comme ça, sans essayer d'en comprendre les process de fonctionnement. Et la première des questions que je me suis posé, pourquoi en Hollande? et pas en France. Voyez-vous en France une agence, une seule travailler selon les méthodes de KK. Je n'en vois pas. La France conservatrice, peut-être. La France aveugle, sûrement. La France insensible, j'en doute (et on le voit aussi bien depuis 1995 date hautement symbolique où la rue pour la première fois depuis l'après-guerre a réussi à chasser un premier ministre), que les Français souffrent, sûrement! Mais curieusement les agences de pub Françaises, soit elles-mêmes aveuglées par le monde artificiel qu'elles se créent chaque jour, soit qu'elles sont les fidèles interprêtes de l'aveuglement de leur entreprises-clientes, soit qu'elles n'arrivent pas à formuler les images de ces changements tout en faisant un travail de communicateurs au service de la marque. Et c'est donc au plus fort de ces contradictions qu'une agence hollandaise adopte une attitude résolument contraire. Oh les danois nous ont déjà mis sur la voie, et ce n'est rien de dire que Stimorol est le porte drapeau de cette nouvelle communication (voir la video ici). Mais en France il suffit que Marithé et François Girbaud osent une image un peu décalée qu'elle soit immédiatement censurée.

Les français putitains, je n'en sais rien mais il est certain que l'œuvre de Kesselskramer n'aurait pu être produite dans notre pays. En Angleterre oui, aux États-Unis peut-être, en Allemagne certainement, et d'une manière générale dans toute l'Europe, à l'exception peut-être de la Pologne dont les traditions catholiques exercent encore une influence importante.

Voici quelques pages de 2 kilo pour illustrer ma note :

publicité pour un salon de coiffure à Amsterdam. Une vision gothic-macabre qui rompt avec la «belle représentation» de la coiffure parfaite sur papier glacée.

Une campagne pour Cartoon Network. Les posters de la page de droite ont été installés à coté des campagnes politiques en pleine saison électorale.

Campagne publicitaire pour Nike. Marathon à Berlin. En rupture avec toutes les idées valorisantes sur la belle jeunesse. Mais ça fonctionne à merveille. Nike nous avait déjà habitués à des images décalées, mais avec Kesselskramer ils acceptent de rompre un silence pesant sur le troisième âge.

Une campagne très efficace pour la chaîne hôtelière Hans Brinker Budget Hotel Amsterdam. Une approche contraire à tous les poncifs du : faire croire qu'un hotel bon marché est presque aussi luxueux qu'un hotel de luxe. KK prend le contrepied et touche efficacement toute la clientèle potentielle (les jeunes surtout) qui ont parfaitement su décoder le message.

Une image pour illustrer un article sur le scandale de la vache folle en 1996 qui vit 64000 vaches abattues dans la seule région d'Aalten. Un article qui dénonce les pratiques de l'industrie agro-alimentaire.

Matériel de communication pour une pièce de théatre «Shockheaded Peter» qui stigmatise les dangers d'un comportement infantile.

Ou comment faire savoir aux parisiens que Nike était partenaire du Tour de France.

Une campagne pour les lectrices de Marie-Claire. La photo est de Nancy Honey, elle démontre qu'une posture et la nudité ne sont pas forcément synonymes d'érotisme. Mais juste d'une intimité nostalgique.

Une campagne de pub pour le magazine de gauche Het Parool. Fondée durant la deuxième guerre mondiale, Het Parool est un symbole de la presse underground qui résiste. La campagne prit pour thème la journée anniversaire de la Reine Béatrix en mettant en scène des femmes, inconnues, qui portaient toutes le prénom Béatrix, en les affublant de la tenue royale pour leur donner l'espace d'une affiche une célébrité inouïe. Est-ce de la provoc ou une transgression? Vous imaginez en France une campagne d'affiches pour Libération avec des portraits de Jacques dans un fauteuil Louis machin?

Toujours pour Het Parool et durant «le jour de la Reine» une autre manifestation nautique du journal qui fait le tour des canaux d'Amsterdam pour rappeler à ses habitants la place et le rôle central de ce journal dans la vie sociale.

Opération de communication pour un opérateur télécom: «ben». Kesselskramer a participé pleinement à cette campagne puisqu'il est l'auteur aussi bien de la marque que de toutes les campagnes de lancement. L'idée c'est de faire parler à la première personne tous les utilisateurs lambdas, des monsieur et madame toutlemonde. Lorsque L’Oréal fait dire à sa top-woman: «parce que je le vaux bien», personne ne peut s'identifier. Pour «ben» l'utilisation de figures populaires a contribué à propulser la marque de la cinquième à la troisème place. Et L'Oréal fait dire maintenant à ses Top: «parce que vous, le valez bien»… Ils ont compris. (La photographie noir et blanc contribue largement à la banalisation des portraits)

Affiche pour une coupe au rasoir d'un salon de coiffure d'Amsterdam. Très fashion décalé.

Wil est un personnage sans cesse acccroché à ses mobiles. Un, deux ou trois, il parle et parle sans souci parce qu'ils bénéficie des nombreux avantages et possibilités de «ben». Impensable en France où les campagnes pour mobile continuent de discourir encore sur la vague d'une sophistication complètement obsolète.

Ce que j'ai appris avec 2 kilo, c'est que la Hollande est à la France ce que le Québec est au Français. Un franc parler, une juste représentation des faits remarquablement photographiée, un positionnement qui pour décalé n'en est pas moins, et toujours de bon sens. Finalement je me demande si Kesselskramer est si transgressif que cela. Et aussi si le conservatisme français n'est pas plus destructeur des valeurs de l'humanisme. Mais Erasmus, était déjà hollandais. (une galerie plus complète d'images de 2 kilo ici)