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Stratégies des Marques | logos en débats
©photo peter gabor | immeuble à la Défense
Au cours de l'année 2005-2006 une volée de bois verts se sont levés dans la blogosphère concernant la stratégie de création des nombreux logos du public ou du CAC 40 reliftés. D'interviews de créatifs anonymes sur le blog d'Adam Kesher qui ne machent pas leur verbe pour dénoncer le manque de culture, aux analyses didactiques de design et typo en passant par les coups de gueule d'Etienne Mineur très bien documentés ou le commentaire plus prudent de Benoît Drouillat et enfin la mise au point de Frédéric Glaize sur le Petit Musée des Marques, tout le monde s'accorde à constater qu'on assiste à une génération de logos qui sont ceux des conseils d'administration à 30 voix, donc forcément très consensuels.
Tous ces articles sont à lire non seulement pour leur analyse mais surtout pour les innombrables commentaires plutôt pertinents qui y fleurissent. Ce qui m'amène à un deuxième constat, on n'a jamais autant parlé de la création que depuis la naissance de la communication interactive. Discours officiels contre discours «undernet». J'imagine (en étant un peu naïf) que cela ne peut-être que profitable à long terme à ceux qui mènent des réflexions stratégiques sur ces reliftings ;-)
Mon propos aujourd'hui n'est pas forcément de relancer tout le débat ici mais de me poser deux questions.
1) Si ces logos posent tant de questions est-ce que ce ne serait pas du fait que nous soyons passé d'une expression solide, architecturale des anciens logos visibles sur les agences, les boutiques, les bureaux, la papeterie, à une expression virtuelle, ceux des écrans qui deviennent le premier média concernés par les logotypes.
Nos perceptions sont en train de changer avec ces médias Hypes, les logos s'animent aussi bien sur les sites que dans les pubs télé et peut-on encore envisager de créer un logo sans penser d'abord à sa déclinaison interactive. Il fut un temps, avant les années 90 où créer un logo d'entreprise relevait d'un discours d'enseignes, où la mise en place d'une identité visuelle posait d'abord et tout de suite des questions d'intégration à l'architecture aussi bien qu'à la stationnery. La dématérialisation des vecteurs de la comm. remplirait une fonction d'accélération et de virtualisation du design.
2) Si ce que je viens d'énoncer trouvait quelques échos de pertinence n'en demeure pas moins une question importante, celle de la responsabilité et de la durée. A l'heure où tout le monde n'a que le «développement durable» à la bouche, n'est-on pas en train de bâtir des identités visuelles anecdotiques ou tendance mode, alors que la deuxième fonction d'un logo après sa pertinence socio-marketing et graphique et précisément la durée?
©photo peter gabor | immeuble à la Défense
©photo peter gabor | immeuble à la Défense
Autrement dit est-ce qu'une identité visuelle doit être «designé» pour plaire aujourd'hui ou pour les quinze-vingt ans à venir. Lorsqu'on sait la vitesse à laquelle se renouvellent les tendances-fashion aidés en cela par le développement des logiciels de créa, on peut affirmer sans trop de craintes qu'un logo de 2006 sera obsolète en 2007 ou 2008. Et l'on en revient à la question qu'à posé ce DA anonyme sur le blog d'Adam Kesher. Faudra-t-il attendre qu'une entreprise voit sa rentabilité baisser du fait d'une erreur stratégique visuelle? Et d'ailleurs a-t-on les moyens de mesurer un tel impact (reconnaissance, mémorisation, sympathie) sur la durée de vie d'une identité d'entreprise?
Des critiques récurentes reviennent pour dénoncer le prix des honoraires. Ce n'est absolument pas mon propos. Au contraire. Je trouve que les prix annoncés ici et là voient une tendance lourde à la baisse. Mais comme tout acte de stratégie de marque, celle-ci intervient dans un process d'investissement et non de dépenses. Qu'en pensez-vous?
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Commentaires
à la question 1) je
à la question 1) je répondrais qu'on entend beaucoup parler de ces logos parce qu'ils sont le prétexte à des opérations de communication dans un contexte où l'opinion s'intéresse au graphisme (mais ignore tout de l'existance des graphistes exception faite de rares personnalités comme Lautrec, Cassandre et M/M dont les noms et les œuvres peuvent apparaître dans les médias culturels ou généralistes). Frédéric Teschner résume très bien le fait en citant Godard (ou serait-ce Truffaut) : "Tout le monde a deux métiers: le sien et critique de cinéma". Dans tous les cas, les logos d'hier s'accompagnaient d'un programme d'identité ceux d'aujourd'hui sont plus volontier suivis d'une campagne de publicité.
La difficulté de répondre clairement à la question 2 est en soit une réponse. Les enjeux portés sur ces logos sont différents de ce qu'ils étaient hier. Ce n'est plus l'architecture des signes qui est regardée, mais ses conséquences pour la communication, le marketing et le juridique. Étrange paradoxe de voir que plus d'argent , et donc d'attention(?), leur sont consacrées pour des études d'opinion, de couleur, de vocabulaire, par la composition d'une identité sonore… tandis que la qualité du design graphique semble baisser. Lorsque l'approche par "l'émotionnel" consiste à faire l'impasse sur le fonctionnel et/ou le sens, le travail forme est fréquemment escamoté. Dans un texte sur ces nouveaux logos, Philippe Quinton faisait très justement remarquer que ces signes représentaient ce que les entreprises voulaient ou allaient être plutôt que ce qu'elle sont. Leurs commanditaires et leur concepteurs les destinant à accompagner le changement, je ne sait pas si quelqu'un se préoccupe de les gérer une fois ce changement achevé. Peter, ta formule un process d'investissement (au singulier) et non de dépenses (au pluriel) résume très bien la chose. Au poker menteur l'ANPE s'est payé un beau lifting avec le logo d'un autre puisque ses "clients" ne sont pas regardants sur la chose. Quark n'a pas cette chance et a dû renoncer à un logo trop proche d'un signe existant qui témoigne d'un drôle d'intérêt pour la création graphique.
identité visuelle interactive
Je ne suis pas du tout un spécialiste de l'identité visuelle, cela explique mon approche prudente et par ailleurs je suis conscient de la dimension excessivement politique qui entre en compte dans le processus. Pour les pages d'accueil d'EDF, ce qui est en ligne n'est pas mal par rapport aux maquettes de l'appel d'offres des différentes agences (auquel j'ai participé dans mon ancienne agence).
Sur l'idée de devoir désormais systématiquement penser les identités visuelles pour l'écran et l'interactivité, je ne peux qu'adhérer. Pourtant, dans les productions de ces dernières années, il y a impasse totale. Comme si les agences de design n'avaient pas découvert le web. C'est évidemment faux, puisque Plan Créatif (logos EDF et Gaz de France, entre autres) dispose d'une filiale, Bees'net, qui fait de l'interactif plutôt crédible. Je serais curieux de savoir si c'est dans les faits aussi cloisonné que peuvent nous laisser le penser ces logos, entre le design d'identité visuelle et l'interactif, dans une structure comme le Groupe Plan Créatif.
Et si les designers d'identité visuelle s'étaient appropriés la tendance du web à faire du "jetable" ? Sur le web, les modes passent vite, il n'y a pas beaucoup de nostalgie. Les projets sont élaborés dans un temps créatif très étriqué. Il y a rarement un investissement et une projection sur la durée. Refondre, c'est repartir from scratch dans 99% des projets design.
J'aimerais entendre de la part des D.A. qui font l'identité visuelle des sociétés du cac 40 comment s'articule le processus de création. Comment se choisit un logo. Si le D.A. négocie, ou s'il exécute. Si le projet se corrompt en avançant ou pas. Ce serait passionnant de documenter tout ça.
Je pense que les logos
Je pense que les logos suivent l’évolution de la société, on crée du consommable sans se soucier de la durabilité.
De nos jours, on fait des logos jetables, on fait consommer du logo dans un souci de rentabilité et non de sens.
logo ... ?
Qu'est-ce qu'un "bon" logo ?
Qu'est-ce qu'un "bon" graphisme ?
Qu'est-ce qu'une "bonne" identité graphique, en somme ?
On cite les "mauvais" travaux, mais rarement les bons (si, dans quelques notes publiées, mais souvent des anciens, qui ne sont plus utilisés ou qui ont été redessinés depuis)... si il en existe ?
Alors oui, bonne idée, que l'on nous explique et montre le processus, comme l'avaient fait Seymour et Powell pour la télévision britannique en présentant leurs études de design sur tout le déroulement jusqu'au produit industrialisable.
Et vos exemples de "bons" logos à vous ?
Un "bon logo"
un bon logo (à mon avis) est un logo dont on se souvient facilement et dont l'apparence reste intemporelle, sans pour autant être ennuyeux. je pense que de nos jours, les logos sont fait pour le moment, et suivent ce qui est graphiquement à la mode. la tendance va vers des logos dont le but est d'attirer l'attention et non de donner une identité visuelle qui met en valeur l'entreprise en question.
je pense que le logo de Carhartt est un bel exemple pour un bon logo, ou bien celui de la Tate, ou bien celui du Wiels (www.wiels.org)
un logo n'a pas besoin d'être chargé ou hyper trendy, je préfère tout ce qui est sobre. mais c'est un point de vue personnel bien-sûr...
Le marketing tue la créa !
J'ai le sentiment que toutes ces nouvelles identitées visuelles souffrent d'un excés de tests. Aujourd'hui, les projets de refonte d'identité sont souvent arbitrés par des néophytes dont on tate le pouls pour connaitre leur sentiment.
En gros, on écoute plus le DA avec ses 10 ans d'expérience du graphisme, mais le groupe consomateur qui n'y connais rien.
Pour être efficace, il faut prendre des risques !
Certains propos sont assez
Certains propos sont assez grave car ils ignorent que les "néophytes" ou le "groupe consommateur" sont les cibles. On ne fait pas un logo pour le plaisir et l'épanouissement d'un DA, mais on paye un DA pour qu'il réalise un logo en adéquation aux attentes de la cible. Si le DA veut se faire plaisir, qu'il arrête son taff dans la pub et ouvre sa galerie. En communication, les égaux des DA doivent se taire car les enjeux sont trop important.
qu'est ce qui est grave?
Tu parles de "cibles", de "neophytes" et de "groupe consomateur". Donc tu te considère plus intelligent que tout le monde en vendant de la daube au "petit peuple qui ne comprend rien à rien à l'image"... Comme j'ai pitié de toi.
En effet, le "petit peuple"
En effet, le "petit peuple" ne comprend pas mieux une image qu'il ne comprend comment fonctionne son propre corps ou comment fonctionne le monde dans lequel il évolue: et heureusement!
C'est pour cela qu'il y a des spécialistes, à qui l'on fait confiance pour mieux savoir que "nous" et pour nous apprendre des choses...
Tant que les graphistes ne seront pas considérés comme tels, effectivement, des gens "lambda" penseront, parce que "tous les goûts sont dans la nature" ou encore parce que "les goûts et les couleurs ça ne se discute pas", qu'ils ont autant leur mot à dire que lui sur la "qualité" visuelle d'un objet.
Donc chacun sa place, et les vaches seront bien gardées!
le logo
selon mon opinon personelle un bon logo est un logo qui est conforme au produit dont on presente
conforme... pour qui? le
conforme... pour qui?
le client, même complètement ignare et genre fan de l'esthétique façon Johnny?
le graphiste et son ego?
le graphiste et son portefeuille?
Dieu?
Un bon logo
En premier, je précise que j'aime créer et dessiner des logos. Cette notion de plaisir est nécessaire. Ensuite, j'écoute le client, j'essaie de comprendre son brief, s'il en a écrit un, son métier, son produit, etc. Enfin, trois éléments fondamentaux pour moi, primo une typo très lisible même si c'est une création à 100%, deuxio, une ou deux couleurs, à partir de trois, il devient difficile de garantir une reproduction fidèle sur toutes les natures de supports, tertio, un décalage, ou un visuel, un symbole, quelque chose qui rend graphiquement ce logo unique, nouveau même s'il s'inscrit dans une continuité. Ce troisième point peut-être suggestif du produit ou de l'activité, ou alors des valeurs ou de l'image que l'entreprise veut communiquer. Le tout doit être pérenne pour durer, ouvert pour être modifiable, évolutif, déclinable. Et le plaisir que l'on a eu à le créer doit être égal à celui qui l'utilise et se reconnaît en lui. Bref, a piece of cake… Dan
Un seul mot
Un seul mot d'ordre
-----------LE PARTI PROS DES CHOSES---------------------------------------------------------------LE PARTI PROS DES CHOSES---------------------LE PARTI PROS DES CHOSES---------------------------------------------------------------LE PARTI PROS DES CHOSES
Voila ce qui fait d'un logo un unique et bon logo. Je serais d'ailleurs tres tenter de citer Paul Rand, si quelques-uns d'entre vous auraient ne serai-ce qu'un jour lu PAUL RAND.
Il n'y a pas de mauvais ou de bons logos
Il ya des logos crédibles et d'autres non.
Je m'explique : un logo doit être en adéquation avec sa thématique de près ou de loin (abstrait ou concret) il doit être "explicable", avoir un sens, un sentiment, une envie, faire penser à etc... Le dadaisme graphique n'est pas un mouvement mais une conséquence de : - clients qui savent tout et mieux qu'un designer ou un DA, - "graphistes" à chier qui n'ont aucune expérience et qui ont trouvé la dernière typo gratos sur Dafont.
En fait et pour résumer un logo doit :
- être remarquable, marquer les esprits
- correspondre à l'entité d'une manière ou d'une autre
- être séduisant pour BEAUCOUP
- pouvoir être décliné (grand, petit, vidéo, animation...)
- durer dans le temps
Un logo ne doit pas correspondre forcément à une cible. C'est plus le rôle du visuel.
Un logo signe, le visuel montre.
Voilà !
La cerise sur le gâteau
Il n'y a pas de bon logo, il n'existe que de bons produit, c'est le produit qui fait le logo ! vous vous croyez où les graphistes (j'en suis) ? sur la première marche de la création ?? quid des chercheurs, scientifiques, techniciens, ouvriers thaïlandais de 12 ans à l'usine ... oui qu'en est-il de l'éthique ? À lire, "No Logo" de Naomi Klein, pour sortir la tête de la table à dessin, ça remet les idées en place. Un graphiste sans cerveau c'est juste qu'un grateux.
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