À l’heure du branding lisse et des interfaces sans aspérités, les mascottes font un retour remarqué. Symbole de mémoire collective, outil d’engagement affectif et nouveau levier de différenciation sur les réseaux, elles s’imposent à nouveau dans le paysage des marques contemporaines.
Des icônes oubliées… à la revanche digitale
Durant les années 80 et 90, elles étaient omniprésentes : Tony le Tigre, le Bibendum Michelin, Mr. Propre ou encore le lapin Duracell. Personnages emblématiques d’un marketing télévisuel à forte identité, les mascottes avaient progressivement disparu à mesure que les marques optaient pour des identités épurées et des tons plus neutres.
Mais aujourd’hui, elles reviennent en force. Portées par une stratégie de réhumanisation des marques, ces figures animées ou stylisées répondent à une double exigence : capter l’attention dans un environnement digital saturé, tout en tissant un lien émotionnel avec les consommateurs.
Une réponse au « blanding » : personnalité, humour et attachement
Face au phénomène du blanding — ces marques au design ultra-minimaliste, souvent perçues comme interchangeables — la mascotte joue le contre-pied. Elle introduit du ton, de l’humour, une dose d’absurde parfois. Elle rend la marque aimable et reconnaissable.
L’agence américaine Bulletproof, spécialisée en stratégie de marque, parle d’un retour aux fondamentaux : « La mascotte est un raccourci culturel, un personnage que l’on reconnaît sans même lire le nom de la marque. Elle cristallise un univers en une silhouette, un ton, une voix. »
La nostalgie, levier marketing puissant
Le retour des mascottes s’inscrit aussi dans une logique de néo-nostalgie. Les générations qui ont grandi avec ces personnages y retrouvent un ancrage émotionnel, tandis que les plus jeunes les découvrent comme un élément pop, rétro, presque vintage.
Exemple marquant : McDonald’s a récemment relancé ses mascottes emblématiques des années 80 — Grimace, le Hamburglar, Birdie — à travers une édition spéciale de « Happy Meals pour adultes ». Résultat : files d’attente, ventes record et omniprésence sur TikTok.
L’ère de la mascotte augmentée
Les mascottes d’aujourd’hui ne se limitent plus aux packagings ou aux spots TV. Elles vivent, parlent, réagissent sur les réseaux. Certaines sont devenues de véritables stars du numérique :
- Duo, la chouette de Duolingo, incarne une stratégie de contenu virale sur TikTok, entre humour méta et absurdité assumée.
- CeraVe, marque de soins, a donné une personnalité ironique à sa mascotte dermatologique, incarnée sur les réseaux par des influenceurs et des campagnes détournées.
- Chewbie, personnage coloré de Hi‑Chew, dialogue avec les fans et inspire des contenus participatifs.
L’enjeu ? Créer un lien interactif et ludique, en phase avec les usages sociaux actuels. Les mascottes sont désormais pensées comme des plateformes narratives, capables d’évoluer, de se travestir, voire d’être réappropriées par les communautés.
Un vecteur d’engagement mesurable
Au-delà du capital sympathie, les chiffres sont là. Les campagnes intégrant une mascotte affichent :
- Une meilleure mémorisation publicitaire ;
- Une plus grande intention d’achat ;
- Une affinité émotionnelle renforcée.
Selon une étude de Kantar, les marques utilisant des personnages ou symboles récurrents dans leur communication voient leurs performances multipliées par deux à trois en termes d’impact mémoriel.
Pourquoi ce retour est stratégique
| Avantage | Description |
|---|---|
| Mémoire | La mascotte marque les esprits et rend la marque immédiatement identifiable. |
| Affection | Elle crée un attachement émotionnel, souvent intergénérationnel. |
| Polyvalence | Elle s’adapte aux réseaux, aux formats courts, à l’événementiel. |
| Différenciation | Elle offre un ton, une personnalité, un style dans un océan de marques neutres. |
Repenser l’identité de marque à travers le personnage
Le retour des mascottes n’est pas un simple effet de mode. Il s’inscrit dans un mouvement plus large de personnalisation des marques, de recherche de connexion émotionnelle, et de volonté de sortir des codes génériques du branding moderne.
Alors que la frontière entre publicité, contenu et culture s’efface, les mascottes offrent une passerelle efficace entre univers de marque et imaginaire collectif. À l’ère de l’IA générative, du storytelling algorithmique et des interactions post-humaines, elles réintroduisent un peu de chaleur, d’humour, et surtout… d’humanité.
Nous avons mis à l’épreuve l’IA générative afin de lui demande à quoi ressemblerait la mascotte d’étapes : si nous en avions une…
Nom : Kernie
(contraction de “kerning” et “genie”)
Identité visuelle
- Forme : un petit être typographique composé de fragments de lettres mobiles (comme les anciens caractères d’imprimerie), qui peut se recomposer selon les supports.
- Texture : encre fluide, impression risograph, micro-imperfections. Le design évoque autant les beaux livres que les gifs animés.
- Tête : un “e” minuscule stylisé à l’envers formant un œil.
- Corps : segments de glyphes mobiles (ex. une jambe = un “y”, un bras = un empattement de “r”, etc.)
- Mouvement : il s’anime comme une feuille de calque qu’on repositionne : toujours en recomposition, jamais figé.
Caractère
- Curieux, critique et joueur : Kernie explore, teste, interroge.
- Il pose des questions, bouscule les dogmes, adore les détournements graphiques.
- Il ne donne jamais de leçon, mais provoque l’œil et l’esprit.
Comportement sur les réseaux
- Sur Instagram : Kernie commente les tendances design d’un œil vif (stories/vidéos), se transforme pour coller à l’actu (ex : corps en glyphes Art Deco pour une story sur le renouveau typographique).
- Sur TikTok : il fait des tutos absurdes (“Comment vectoriser votre petit déjeuner”), se glisse dans les moodboards, mime les gestes graphiques.
- Sur LinkedIn : Kernie devient plus théorique, lance des débats sur la mort de l’identité visuelle ou la saturation des portfolios.
- En print : Kernie apparaît en filigrane, caché dans une lettrine ou une grille de mise en page — un clin d’œil pour les lecteurs attentifs.
Sa fonction dans la ligne éditoriale
- Passeur entre les générations de designers.
- Narrateur discret des mutations visuelles.
- Interventionniste dans les pages (annotations, encadrés “Kernie a vu ça”).
Mais rassurez-vous, si étapes devait avoir une mascotte…
Elle ne naîtrait pas d’un simple algorithme. Parce que nous croyons à l’intelligence graphique et à la singularité des regards, nous confierions sa création à un.e designer, illustrateur.ice ou typographe. Une invitation à donner forme à l’esprit du magazine : joueur mais critique, ancré dans l’histoire visuelle tout en explorant ses marges. À bon entendeur.
