L’appel d’offres, entre opportunités et précarité, la ligne de crête des studios de design
Dans le paysage du design graphique et éditorial, les appels d’offres occupent une place paradoxale. Ils incarnent la promesse d’un accès équitable à des projets prestigieux — commandes publiques, institutions culturelles, grandes entreprises. Mais pour de nombreux studios, ils représentent aussi un gouffre de temps et d’énergie, souvent sans retour sur investissement. Derrière l’image d’un système transparent et démocratique, se cache une réalité plus contrastée, faite de travail gratuit, de concurrence féroce et de désillusion. Dans un secteur où la créativité est déjà sous tension, la mécanique des appels d’offres soulève une question de fond : s’agit-il encore d’une opportunité ou d’un modèle devenu précaire par essence ?
Le cadre officiel et ses promesses
Les appels d’offres publics obéissent à des règles strictes. Leur fonction première est de garantir la transparence et d’éviter le favoritisme : au-delà d’un certain seuil budgétaire, une collectivité ou un ministère doit lancer un marché ouvert, permettant à n’importe quel acteur de candidater. Sur le papier, le principe paraît vertueux : toutes les structures, des jeunes studios aux agences établies, peuvent tenter leur chance. Dans la pratique, la mécanique s’avère plus lourde. Les dossiers exigent une quantité considérable de pièces administratives, de justificatifs fiscaux, d’attestations, qui découragent parfois les plus petites structures.
Le privé n’est pas en reste. Les grands groupes organisent aussi leurs propres consultations, souvent sur invitation. Ici, le cadre légal est plus souple, mais la pression reste comparable. Les entreprises attendent des propositions complètes, maquettes à l’appui, et ce le plus souvent sans aucune rémunération. Les designers se retrouvent ainsi à produire du travail spéculatif, en espérant décrocher le contrat.
Le coût invisible du travail gratuit
Pour un studio de trois ou quatre personnes, répondre à un appel d’offres peut signifier plusieurs semaines de travail intensif. Recherches, direction artistique, mise en page de la proposition : tout cela monopolise des ressources humaines et financières considérables. Un directeur artistique rencontré à Lyon estime que, sur une année, son équipe consacre l’équivalent de deux mois de production à des dossiers qui n’aboutissent jamais. La charge est d’autant plus lourde que la probabilité de réussite reste faible : sur certaines consultations, une vingtaine de candidats déposent un dossier, parfois davantage.
Le travail fourni ne disparaît pas pour autant. Plusieurs studios racontent avoir retrouvé, quelques mois plus tard, certaines de leurs idées reprises dans des projets menés par d’autres. Une appropriation tacite, rarement dénoncée faute de preuves tangibles et de temps à consacrer à la contestation.
La spirale du moins-disant
L’un des effets pervers les plus souvent évoqués est la course au prix le plus bas. Dans les critères de sélection, la note financière pèse souvent davantage que la qualité créative. Résultat : les studios se livrent à une guerre des tarifs, réduisant leurs marges jusqu’à mettre en danger leur propre équilibre. Cette logique fragilise particulièrement les jeunes structures, qui ne disposent pas de trésorerie suffisante pour absorber des baisses répétées.
Les appels d’offres, censés stimuler la diversité et l’innovation, tendent alors à produire l’effet inverse : uniformisation des réponses, nivellement par le bas et standardisation des propositions graphiques. Les clients, en quête d’économie, se privent parfois de l’audace qui fait la valeur ajoutée d’un studio de design.
Dire non pour survivre
Face à cette mécanique, certains choisissent le refus. Plusieurs agences, après des années d’expérience, ont décidé de ne plus répondre aux appels d’offres non rémunérés. Leur stratégie repose sur le développement d’un portefeuille de clients fidèles, sur le bouche-à-oreille et sur la spécialisation dans des niches où leur expertise est reconnue. Dire non n’est pas sans risque : cela peut fermer l’accès à des marchés importants. Mais c’est aussi un acte de résistance, une manière de protéger ses équipes de l’épuisement et de réaffirmer la valeur du travail créatif.
D’autres studios adoptent une approche plus pragmatique. Ils professionnalisent leurs réponses, en développant des dossiers types réutilisables et en mutualisant les compétences. Certains vont même jusqu’à créer des “cellules AO”, internes ou partagées, dédiées à la rédaction et à la coordination des candidatures. Une manière de réduire la charge sur les équipes créatives et d’augmenter l’efficacité sans y laisser toute leur énergie.
Vers des alternatives plus vertueuses ?
Dans certains pays, la profession s’est mobilisée pour imposer des règles plus équitables. Aux Pays-Bas ou en Scandinavie, des associations de designers ont obtenu que les compétitions soient rémunérées, même de manière symbolique, afin de reconnaître l’investissement demandé. En France, les initiatives restent ponctuelles, souvent portées par des syndicats ou collectifs. Quelques clients publics ou privés acceptent désormais de défrayer les candidatures, mais cela reste loin d’être la norme.
Reste l’espoir de modèles plus vertueux : sélectionner sur références plutôt que sur maquettes, rémunérer les phases de création exploratoire, valoriser le dialogue en amont plutôt que la compétition frontale. Ces pistes existent, mais demandent une prise de conscience partagée, tant du côté des donneurs d’ordre que de la profession.
— > Les appels d’offres cristallisent une contradiction profonde. Ils incarnent l’idéal d’un marché transparent et ouvert, tout en imposant aux designers une précarité structurelle. Pour beaucoup, ils sont une étape incontournable, presque obligée, mais rarement satisfaisante. À force de céder à la logique du travail gratuit et du prix le plus bas, la profession s’expose à une érosion de sa valeur et de son identité.
Refuser ou transformer les appels d’offres, c’est poser une question collective : comment réinventer un cadre qui respecte à la fois les impératifs des institutions et la dignité du travail créatif ? Derrière cette interrogation se joue l’avenir d’un métier, entre opportunité et fragilité, entre reconnaissance et invisibilité.
